Sexto post de la serie de 22 dedicada a las leyes de la fantástica obra de Jack Trout y Al Ries, las 22 leyes inmutables del marketing: Ley de la exclusividad.
Esta ley está íntimamente ligada a la ley del enfoque que vimos en el post anterior, de hecho es una consecuencia directa de ella. Esto puede hacer pensar que la ley de la exclusividad es innecesaria.
Para mi lo interesante es pensar sobre el planteamiento, no si es innecesaria o no. Precisamente su planteamiento indica que dos marcas no deben poseer la misma palabra en la mente de los consumidores.
El mejor ejemplo, del que se habla y mucho en la red, es el de Duracell y Energizer. Dos marcas competidoras acérrimas que pelean por el mismo mercado y con la misma idea: la durabilidad.
El matiz es que Duracell es el líder de la categoría y precisamente en su naming está inmersa la palabra clave que define a la categoría en la que compite (Dura). Por su parte, Energizer actúa como seguidor.
Es curioso contemplar cómo ambas siguen comunicando duración y según la ley posiblemente Energizer debería buscar otra alternativa, aunque podemos pensar en la alta dificultad que esto tiene pues, ¿qué otro atributo podría buscar para una pila diferente de durabilidad?
Otro aspecto para pensar es que aún haciendo Energizer caso omiso a esta ley su cuota de mercado es bastante importante, por lo que quizás se sienta cómoda en esta posición (ya hablaremos de líderes y seguidores en leyes posteriores).
Si hablamos de posicionamiento puro está claro que la ley de la exclusividad es muy interesante
La marca consigue de esta forma la percepción por parte de los consumidores de ser los dueños y señores de la categoría y, por tanto, la mejor opción posible.
Tras todo esto me queda la duda para el ejemplo de las pilas, que no es un segmento nada emocional, por lo que como consumidores creo que nos dará exactamente igual una que otra. Pero esto, llevado a un segmento de mercado donde las emociones jueguen un papel trascendente cambia drásticamente. A pensar!
Photo credit: pleix
