Arrancamos dos post consecutivos sobre un tema que me resulta tremendamente llamativo dentro de mi mundo profesional: Aspectos clave del marketing del lujo (I).
El segmento del lujo posee características excepcionales que vamos a intentar recopilar en ambos post. Nos enfocaremos en la parte de producto, aunque todo ello es perfectamente aplicable al marketing de servicios. Se trata de hacer sentir al público objetivo que existe una posibilidad de poseer algo único e irrepetible.
Esta frase va a marcar la línea de las estrategias del marketing del lujo: lo que es válido para cualquier marca, no lo es para una marca de lujo.
Veamos los por qués de esta afirmación con diversos tips clave:
La exclusividad es innegociable
Parece una obviedad, pero no está de más recordar que la exclusividad debe tener un protagonismo inusitado para justificar variables como un precio elevado, incluso casi inalcanzable.
El público objetivo de una marca de lujo ha de sentir la exclusividad, no solo en cuanto a lo limitado de su oferta sino también en la barrera que supone para otros consumidores.
La unicidad ayuda muchísimo a alcanzar este status
Aspectos como «el restaurante más caro del mundo» generan por sí solos exclusividad. Este tipo de declaración de intenciones segmenta por si solo, marca el camino y despeja las dudas. El «solo para unos cuantos» es también innegociable e incluso a crítica despiadada del no target incrementará los niveles de unicidad.
La unicidad aporta valor percibido y el valor percibido provoca el deseo, incluso de quien lo pueda criticar.
La comunicación con el no target es vital
Puede que esto te genere sorpresa, pero quizás sea incluso más interesante para una marca de lujo el ser conocida y reconocida por los que no pertenecen a su público objetivo que por los que si lo son. Eso generará precisamente más deseo, más exclusividad, más potencialidad aspiracional.
Comunicar para mantenerse fuera del alcance del no target es muy heavy, pero absolutamente interesante.
Vinculación emocional extrema
Si para cualquier producto convencional ya se trabajan las emociones, imagínate para productos de lujo. El lujo es pura emoción, puro pecado (te recomiendo leer la serie de 7 post dedicada a los 7 pecados capitales del marketing).
Las implicaciones emocionales entre una marca de lujo y su perfil de consumidor justifican el status proyectado y el status deseado. La irracionalidad es fundamental en este tipo de relación.
Lo escaso sobredimensiona el deseo y dispara el ego
Lujo y escasez son compañeros inseparables. El target del lujo anhela proyectar su ego, tanto hacia otros amantes del lujo como a cualquier otro perfil de consumidor.
La escasez potencia la exclusividad y es un elemento genial para comunicar, bien sea a nivel de unidades de producción (unidades limitadas) como a nivel de materias primas (basándonos en la dificultad de disponer de alguna realmente preciada y costosa).
En el siguiente post continuaremos con otros aspectos clave del marketing del lujo.
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