Desenfocar para enfocar. Una estrategia que nos abre la puerta de las emociones para una marca.
En comunicación, podemos ver infinidad de formatos basados en las bondades de un producto o servicio, su atractivo precio, su presencia en este u otro canal de distribución o cualquier tipo de acción promocional. Estamos hablando de aspectos, todos ellos, relacionados con el marketing mix (producto, precio, promoción distribución).
Este planteamiento posee un enfoque muy claro y directo, donde el protagonista fundamental es dicho producto o servicio
Si empezamos a plantearnos el poder usar una quinta P, como pueden ser las personas, todo puede comenzar a desenfocarse de ese producto o servicio (más racional) y comenzar a plantear aspectos emocionales.
Os pondré un ejemplo muy claro, que a mí personalmente me ha gustado bastante, sobre todo sabiendo el difícil momento por el que atraviesa el sector industrial.
El ejemplo es Balay. Su concepto de campaña son las historias que hay detrás de cada electrodoméstico Balay. ¿Por qué me gusta? Porque el foco no es el producto, sino las personas y todo lo que sucede en Balay.
Y se lleva al extremo, porque cuesta ver que una marca apueste por apenas hablar ni mostrar su producto y centrarse solo en las historias.
Un ejemplo de lo que denomino de manera «casera» desenfocar para enfocar. Al final, por lo menos en mi caso, han conseguido que lo recuerde, que me guste, incluso de que de alguna manera aparezcan ciertas emociones que hagan que cuando visualice esa marca en cualquier lugar la mire con cierto cariño irracional, gracias a este impacto emocional.
Si quieres ver los videos de la campaña de Balay en Youtube, clica en la siguiente imagen:
Desenfocar, para no obviar la comunicación hacia un producto o servicio creado para ser vendido, para no ser previsible, para no ser convencional.
Enfocar, pues el nuevo enfoque que busca el consumidor de hoy exige más de lo que hemos venido haciendo hasta ahora en marketing. El consumidor quieres ser protagonista de las historias, identificarse con ellas o ser inducido en aquellos storytelling que de verdad resulten impactantes.
Hay otras maneras de hacer las cosas. Es bueno, al menos, conocerlas.
Photo credit: BLY
6 comentarios
Hola Fran. Estoy de acuerdo que hay que ir más allá de las 4Ps, y el factor humano me parece interesante y más cercano al consumidor. Pero no crees que la completa identificación del trabajador con la empresa puede tener un doble rasero?. A mi me cuesta un poco creérmelos.
Por supuesto Juana. En marketing, publicidad, comunicación… todo tiene un doble rasero. Las marcas están en el mercado para vender y ganar pasta, de lo contrario mejor quedarse en casa.
Ahora bien, se puede ser comercialmente más agresivo bajo el enfoque de las 4 ps o ser más sutil con este desenfoque (arriesgado eso sí) y dar importancia a otras cosas.
Lógicamente el consumidor no es tonto y sabe perfectamente que Balay necesita vender.
Esto me recuerda a cuando entras a un bar y el camarero te dice «¿qué te pongo?» o «buenos días, ¿que te apetece tomar?. En ambos casos pides lo mismo. La diferencia las formas, la manera de decir y hacer, al fin y al cabo, el desenfocar para enfocar.
Mil gracias por tu comentario amiga!
Qué gran ejemplo nos has traído. Eso sí es enfocar precisamente, cambiar el punto de interés hacia el destinatario. Así es como pienso que la comunicación bidireccional debe partir: siempre mirando al de enfrente.
Gracias Laura por tu enfoque!
Un buen ejemplo de cambio de estrategia en branding, si señor. Con la llegada de la crisis, pasaron de hablar del beneficio del producto «por un mundo más cómodo» (¿qué te ofrezco? ¿por qué soy importante para ti?), una propuesta que cualquiera de sus competidores puede hacer suya; a contar qué hay detrás del producto, la trastienda, que en definitiva, no dejan de ser personas. Con un valor añadido: es una época en la que se está destruyendo empleo, yo (Balay) te recuerdo que todos mis productos se fabrican en España.
Desde que cambiaron la estrategia, han ido realizando más y más acciones con foco en las persona. Una de mis favoritas, ésta http://youtu.be/jBXYzJdJYW4
(si no la conoces, te va a encantar)
Gracias Fran, muy #brutus tu aportación, como siempre!! Genial esa acción de las pulseras, me encanta! Abrazo!