Hoy os comparto este artículo que se publicará en la Revista Negocios de la Corporación Industrial Minuto de Dios de Medellin (Colombia) titulado «El papel clave de las emociones en el nuevo marketing».
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Vivimos en una sociedad emocional, con personas hiperconectadas capaces de transmitir emociones de forma inmediata, desde cualquier lugar del mundo, en cualquier momento y hacia cualquier otra persona.
Por otra parte, el exceso de oferta que plantean sin cesar las marcas en la actualidad hace que exista una gran saturación de productos, servicios, mensajes indiferenciados que llegan al consumidor de forma masiva.
Dado esto, es necesario plantear nuevas formas de crear estrategias basadas en variables emocionales capaces de provocar llamadas de atención y llamadas a la acción que generen vínculos especiales y diferenciales entre marcas y consumidores.
En primer lugar, veamos el papel de la prohibición en el marketing
En nuestro aprendizaje desde bien pequeños nos han inculcado la cultura de lo prohibido: no tocar, no hacer, no provocar, no intentar, no salirte del dibujo. Éstos son aspectos que hemos aprendido y que nos generan una barrera al cambio por el supuesto peligro que conlleva el no acatar las normas.
Resulta curioso descubrir a través de la neurociencia como lo prohibido provoca una llamada a la acción inmediata en el cerebro, ya que cuando se nos prohíbe alguna cosa nuestra mente y nuestro cerebro prestan mayor atención a la misma. Es un mecanismo automático que debemos tener muy en cuenta en los procesos de marketing.
En el estudio Cognitive, Affective, & Behavioral Neuroscience una de las principales conclusiones alcanzadas es que el cerebro atribuye a aquellas cosas prohibidas el mismo nivel de atención que a las cosas personales que ya poseemos, aunque esto no resulta tan claro si la prohibición se extiende también a otras personas.
Es determinante saber que la prohibición individual alimenta nuestro deseo por conseguir dicha cosa, mientras que si la prohibición es grupal la atracción decae. Esta es una información valiosísima para diseñar estrategias de marketing específicas y muy orientadas a lo individual, en pos de optimizar los resultados obtenidos.
El cerebro humano procesa aquello que entendemos por prohibido y entiende que es mucho más dificultoso actuar en solitario que en grupo
Por tanto, asigna mayor valor a aquellas cosas prohibidas que afrontamos bajo nuestra única óptica.
¿Un ejemplo? Probemos con un niño o una niña de unos dos años, con quien queremos negociar para cambiar un juguete por otro diferente. Lógicamente, el juguete representa en ese momento una posesión tremendamente apreciada, por tanto la dificultad es máxima. Si le planteamos directamente la opción de cambiar por otro, casi con total seguridad habrá una negación. Ahora bien, si reenfocamos la negociación y probamos a dejar a su alcance el juguete de reemplazo avisándole de que no es para el o para ella (prohibición) seguramente estaremos empezando a conquistar su llamada de atención hacia el nuevo objeto.
Estos mensajes provocativos y excluyentes que dicen que algo no es para ti de forma directa provocan en nuestro comportamiento reacciones de deseo, por lo que podemos considerar que la prohibición tiene un componente sugestivo demasiado importante como para obviarlo cuando trabajamos en estrategias de marketing para determinados productos o servicios.
Solo para adultos, solo para chicos, solo para chicas, solo para… Prohibir y excluir, dos estrategias que conjuntamente dan una mezcla explosiva, provocadora y retadora. Pocas cosas funcionan tan bien en el ser humano como el reto ante algo.
Sin duda, prohibir despierta el deseo
El deseo del consumidor es la expresión máxima para una marca y probablemente como consumidores nunca deseamos algo con mayor intensidad que cuando nos lo prohíben, aunque también cuando escasea.
Volviendo a los niños como modelo de comportamiento, resulta de alto interés observar su punto de vista ante las mismas cosas que vemos los adultos, pero liberados de experiencias previas y prejuicios, cosa que resulta fundamental a la hora de extraer conclusiones, que seguro serán muy diferentes a lo que tenemos preconcebido.
Todos estos planteamientos resultan de especial valor cuando se aplican estratégicamente en el mundo de las marcas y su relación directa con el consumidor actual.
La construcción de mensajes hacia los consumidores bajo este paradigma puede ayudar a una marca a crear relaciones bidireccionales potentes, capaces de generar algún tipo de deseo manifiesto y palpable, no solamente en el propio consumidor sino en el círculo más íntimo de dicho consumidor, pues la probabilidad de que actúe como un prescriptor de alto alcance es muy alta.
En segundo lugar, introduciremos otro aspecto emocional que ha tenido, tiene y tendrá un rol determinante en el marketing: el miedo
El impacto emocional e irracional que aporta el miedo desde bien pequeños, de súbito, casi sin darnos cuenta, casi sin entenderlo, pero llegando a formar parte de nosotros en mayor o menor medida, hace que resida en nosotros de forma latente durante nuestras vidas.
Este hecho hace que si pensamos como marcas podamos plantearnos estrategias basadas en este comportamiento irracional basado en aspectos como la inseguridad, la incertidumbre o la sensación de peligro.
El miedo implica supervivencia, estado de alerta, estado de interés. Incluso sensación de urgencia y sensación de escasez. Las situaciones extremas resultan atrayentes a los seres humanos, cosa que podemos concebir dentro de un proceso de marketing.
La novedad funciona y más si está vestida de incertidumbre. Un coctel momentáneo capaz de hacer pensar en el futuro a corto plazo con cierto temor, que representa un cambio capaz de despertar la atención y el interés.
Para una marca, mensajes de este tipo aplicados a su producto o servicio pueden generar un enfoque de comunicación capaz de provocar expectación, cosa realmente difícil hoy en día en el mundo de las marcas y su relación con los consumidores.
Quizás, los enfoques de este tipo basados en el miedo o incertidumbre tienen un ciclo de vida demasiado corto, por lo que hay que ser conscientes de que estratégicamente el peso no recae en dichos mensajes, sino que deben tratarse como herramientas de punta de lanza capaces de orientar la atención del consumidor momentáneamente para entonces poder seducirle de verdad con una propuesta de valor real que tenga preparada la marca.
Existen varios tipos de miedo, como por ejemplo:
- Miedos básicos como la muerte, el dolor, algunos animales o insectos, las catástrofes naturales, etc.
- Miedos sociales como el rechazo, la soledad, la tristeza, la oscuridad, etc.
- Miedos irracionales como los espíritus, los fantasmas, los extraterrestres, etc.
El miedo es una reacción emocional ante una amenaza, acto que provoca que pongamos en liza nuestra conducta defensiva
Este estado emocional provoca que pensemos en una pérdida y nuestro cerebro reacciona defensivamente ante el hecho de perder algo.
Es muy frecuente encontrar mensajes de marcas que trabajan el marketing del miedo en los que se comienza por sembrar el pánico mostrando situaciones de peligro para enlazar seguidamente con medidas de seguridad que aporta su propio producto o servicio.
¿Un ejemplo? Anuncios publicitarios de productos como alarmas de seguridad que nos narran historias que pretenden representar la realidad. Primero proponen el peligro que genera el miedo (un robo) para seguidamente aportar la oferta de la marca con la solución inmediata (la alarma.
La asociación entre problema y solución se solapa en segundos y se genera una sensación de urgencia que despierta el interés. La simulación hace que nos pongamos en situación y se despierte el deseo por resolver una necesidad provocada. Un planteamiento lógico perfecto basado en un comportamiento previsiblemente irracional.
El miedo se utiliza a todos los niveles, de forma más o menos intensa. También, los pequeños miedos son fuente de inspiración para las marcas. Al fin y al cabo, el objetivo es capturar la atención del target, hacerle pensar y seguidamente proponerle una solución segura.
Este sentimiento emocional llamado miedo es capaz de hacernos tomar decisiones incluso equivocadas si quien nos lo provoca es un competidor. Miedo a que el competidor lo haga mejor, a que se anticipe, o a lanzar un producto o servicio peor o diferente a lo que ya existe, etc.
Si somos capaces de diseñar alguna estrategia basada en el miedo que conjugue dos variables tan potentes como la sensación de escasez y la sensación de urgencia es muy probable que el resultado sea realmente efectivo y sorprendente.
En tercer y último lugar, la propuesta es la nostalgia, como variable emocional dentro de los procesos de marketing
La nostalgia es un concepto lleno de sentimientos, sensaciones y llamadas de acción a los recuerdos profundos y arraigados en las personas provocan emociones.
La neurociencia nos va descubriendo una información cualitativa muy reveladora. El neuromarketing se encarga de utilizarla. Las marcas de intentar sacar provecho.
Nuestro cerebro es proclive a la generación de pensamientos cargados de nostalgia. Somos capaces de recordar y, lo que es más importante, de imaginar. Ahora es cuando nos paramos a pensar qué es lo que ocurre cuando pensamiento, recuerdos e imaginación se funden en nuestro cerebro.
Nuestra capacidad de modificación de pensamientos y recuerdos a través de la imaginación es impresionante. Este hecho nos confiere cierto bienestar psicológico.
Podemos disfrutar de dichos recuerdos y modificarlos hasta puntos extremos o solo de manera suave. Seguro que podemos recordar alguna ocasión en la que te nos hemos sometido a recordar algo del pasado. Mejorar la sensación vivida o dotar a ese pensamiento de finales alternativos que nos hubieran gustado que sucedieran de otra manera.
Nuestro cerebro está diseñado para generar ese recuerdo y dotar a las experiencias pasadas de una mejor vivencia imaginaria. Nos provoca a pensar que lo que ocurrió fue mucho mejor de lo que en verdad lo fue. Ese es el motivo de que se genere ese cierto bienestar psicológico.
El marketing de nostalgia es una estrategia muy utilizada y sin fecha de caducidad. Las marcas recurren a ella para generar sensaciones que laten en nuestro interior. Imágenes, sonidos, olores, tactos, sabores, etc.
En definitiva, sentimientos del pasado aplicados en productos o servicios de hoy
Es interesante saber que las marcas, siendo conscientes de la información anterior, pueden pensar en estrategias basadas en los sentidos y sabemos que es muy posible que el cerebro del consumidor mejore las experiencias pasadas al provocarle recuerdos nostálgicos tenemos muchas posibilidades de crear un marketing con altas posibilidades de éxito. Al menos los ingredientes están.
Es importante tener en cuenta que recrear circunstancias pasadas a través de productos o servicios genera en el consumidor el efecto de sentirse joven. Todos sabemos que esto es muy atractivo. Por si fuera poco, el recuerdo de estos hechos pasados proporcionan a nuestro sistema cierta seguridad. Esto viene a través de transportarnos mentalmente a épocas anteriores donde el entorno era diferente.
Gracias al neuromarketing sabemos que el concepto de seguridad es muy importante en coyunturas de incertidumbre como la que vivimos actualmente, por tanto otro aspecto a favor para la generación y aplicación de estrategias de marketing de la nostalgia.
Es importante tener en cuenta que las marcas deben dejar en algún lugar dentro de esta estrategia, de cómo es ahora y de qué aporta y cómo lo aporta al consumidor. Esa combinación entre el pasado y el presente con vistas de futuro es fundamental. Puede que solo sea un detalle, pero ya sabes que los pequeños detalles marcan la diferencia.
Nuestros vínculos emocionales hacia nuestra vida pasada, en nuestra época infantil y juvenil, e incluso posteriormente, son capaces de provocarnos deseos de compra de productos sin que el precio sea un gran condicionante.
El sentimiento de nostalgia genera estragos en nuestro interior. Nos lleva remotamente a través de la mente a recrearnos en escenas que a través de estímulos fueron capaces de provocarnos emociones. Éstas nos dejaron en forma de recuerdo imborrable una huella que con el tiempo sale a flote.
Es muy probable que el impulso de compra relacionado con un sentimiento de nostalgia haga que podamos plantearnos comprar productos que no necesitamos, que no nos van a aportar un beneficio funcional, pero cubriremos la expectativa emocional de ese impulso irracional que surge de nuestro interior.
La melancolía como concepto asociado a la nostalgia, es capaz de actuar como potenciador de la misma
Entendemos por nostalgia ciertos deseos de regresar al pasado para revivir ciertos momentos de felicidad. En cierta forma es un anhelo de recuperar un tiempo pasado que entendemos por perdido. Éste se relaciona con regresar a nuestro lugar de origen, volver a ver a nuestra gente querida o repetir alguna experiencia que marcó de forma positiva nuestra vida.
Por su parte, la melancolía está asociada a un estado emocional influenciado por la tristeza o infelicidad y con una causa muy concreta.
De todo esto, las marcas saben cada vez más e intentar plantear en el plano estratégico cómo aprovechar estos conceptos para aplicarlos en sus procesos de marketing.
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