Me encanta esta definición. Es tan clara y descriptiva que me seduce y me ayuda mucho a pensar en cómo diseñar estrategias de seducción del consumidor en relación al momento de decisión de compra. Sin duda los medios de pago que minimizan el dolor son una llamativa manera de hablar de algo que ya conocemos.
Estudios en materia de neuromarketing, en los que se analizó en el momento del pago diversas zonas cerebrales en consumidores, llegan a la conclusión de que la zona relacionada con el dolor tiene diferentes intensidades si dicho pago se realiza mediante efectivo o mediante tarjeta de crédito.
Puede parecer algo obvio, sin importancia. Pero no es así. Tiene mucha importancia y que un proceso científico nos lo confirme supone un elemento clave a tener en cuenta.
Imaginemos un punto de venta de alta rotación, como por ejemplo pueda ser una tienda de moda en un centro comercial. Siempre pienso en la gran importancia e influencia que juega el rol de las personas que atienden al público.
Un buen entrenamiento basado en la detección previa del modo de pago del consumidor puede hacer incrementar el importe medio de los tickets de compra considerablemente.
Efectivamente, no es lo mismo pagar en efectivo y desprenderse en vivo y en directo de tus euros que pagar con una tarjeta de crédito y no ver desaparecer en ese momento tu dinero físico. La activación de la zona de dolor en el cerebro del consumidor es totalmente diferente y la predisposición de comprar más artículos varía en ese mismo instante.
Pagar en efectivo duele. Pagar con la tarjeta de crédito duele menos
En ese rango existen oportunidades comerciales para las marcas. Incluso podemos ser capaces como marcas de convertir esas oportunidades comerciales en oportunidades emocionales para el consumidor.
Ese es el reto. Si el consumidor va a pagar con su tarjeta de crédito y el vendedor es consciente de ello y además intuye el uso de este medio de pago que minimiza el dolor, éste se encontrará ante una oportunidad de oro para ofrecer algo más. Si ese plus se viste con algún componente emocional, la rentabilidad de la compra se incrementará. Y el recuerdo emocional, paradójicamente, también.
Cómo aprovechar las oportunidades emocionales
Prestando atención a otras dos zonas del cerebro, como la relacionada con el placer o la relacionada con la recompensa podríamos diseñar aquellas acciones puntuales y concretas que deben suceder en ese momento de la verdad.
Conociendo esto, ¿por qué no diseñar compras impulsivas y emocionales de última hora? Por ejemplo, en la zona de cajas donde ya se efectúa el pago sería ideal proponer a los consumidores mini regalos para hacer feliz a otra persona. Por un poco más, mayor satisfacción para más gente. Compras para ti y para los demás. Y el dolor se minimiza en tu forma de pago aplazada con tu tarjeta.
El dolor todavía puede minimizarse más conforme evolucionan los medios de pago
Por ejemplo, si la tarjeta de crédito es del propio lugar donde realizamos la compra y el sentido de pertenencia juega su papel aportando cierta seguridad al usuario.
También, medios de pago más novedosos como por ejemplo PayPal o el pago a través del Smartphone van aportando al usuario o consumidor una sensación de dolor mucho menor, e incluso en esta era social y comunicada que vivimos en la actualidad puede representar un motivo de ensalce del propio ego. ¿A quién no le gustaría contar en un tuit que ha sido capaz de pagar con su Smartphone en un punto de venta?
