Hoy os traigo otro concepto relacionado con el ámbito del branding y que se denomina migración de marca: definición y objetivos.
Se trata de una estrategia que consiste en la transformación de una marca a otra durante el transcurso de un periodo de tiempo.
La migración de marca es muy común cuando estamos ante situaciones particulares como por ejemplo una fusión entre empresas, la adquisición de unas empresas por otras y otras situaciones en las que realizar este proceso permite adecuar la arquitectura de marca al nuevo escenario que se plantea.
Realizar una migración de marca no es una tarea nada sencilla, puesto que debe tratarse estratégicamente bien la incorporación perfecta de otro elemento del branding del que ya hemos hablado en este blog: la equidad de marca.
Dicho concepto se refiere al valor asignado por los clientes actuales y potenciales a todos los elementos de la marca, generando valor añadido a sus productos o servicios.
Una migración de marca suele pasar por tres fases muy bien diferenciadas
Estas fases son:
Fase inicial
En ella, la marca que será sustituida en el tiempo comienza a tener una asociación con la marca nueva, conviviendo sin que se perjudique ni se invada su actividad principal.
Fase intermedia
Se comienza a dar protagonismo a la marca que sustituirá a la marca inicial, por lo que la marca inicial se irá ubicando en un plano secundario con el objetivo de provoca notoriedad en la nueva.
Fase final
Como puedes intuir, será el momento de olvidar la marca inicial y apostar definitivamente por la nueva marca.
El periodo de transición dependerá totalmente del grado de implantación y posicionamiento alcanzado de la marca inicial.
Pueden darse varias combinaciones en función de cómo de importante es la marca inicial y el mercado en el que opera, que pueden ser:
- Marca muy reconocida y posicionada en un mercado clave
- Marca muy reconocida y posicionada en un mercado poco relevante
- Marca poco reconocida y posicionada en un mercado clave
- Marca poco reconocida y posicionada en un mercado poco relevante
¿Algunos ejemplos?
- Bio de Danone pasó a ser Bio Activia durante un pequeño periodo de tiempo para finalmente ser Activia.
- La cerveza Aguila convivió como Aguila Amstel durante un tiempo para pasar definitivamente a ser Amstel.
- Doble Caldo Starlux pasó a ser Doble Caldo Knorr manteniendo Starlux.
- Griego de Danone pasó a llamarse Oikos.
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