Duodécimo post de la serie de 22 dedicada a las leyes de la fantástica obra de Jack Trout y Al Ries, las 22 leyes inmutables del marketing: Ley de la extensión de línea.
Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca
En la ley de la división veíamos como a través de una categoría se lanzaban diversas subcategorías que ampliaban el rango de la marca y vimos el ejemplo de Apple, basando su división en diversificar sus dispositivos con un elemento común (IOS).
Para la ley de la extensión de línea podemos citar a una marca también muy conocida como Nivea, cuya categoría principal son sus cremas y que posteriormente hace sus incursiones en otras extensiones como gel, champú, espuma de afeitar, etc.
El valor que ha generado como marca enfocada en su categoría crema le ha validado para crear esta extensión de línea a otros productos. Éstos no tienen que ver con las cremas, pero poseen cierta relación con el concepto y su cremosidad.
Dentro de las diversas estrategias que podemos encontrarnos relacionadas con esta ley podemos hablar de dos en concreto: el co-branding y el apadrinamiento de marca.
El co-branding es un proceso de colaboración estratégica entre dos o más marcas para abordar un nicho de mercado concreto. Seguramente, una de las marcas o el conjunto de ellas, no tiene una presencia notable y se quiere hacer notar o potenciar la presencia.
En este post anterior puedes consultar algunos ejemplos de co-branding conocidos: ejemplos de estrategias de co-branding).
Por su parte, el apadrinamiento de marca consiste en hacer una sutil referencia a una marca poderosa. El objetivo es potenciar el lanzamiento de una nueva marca y poder alcanzar un mayor nivel de confianza inicial en el mercado al que se dirige.
Coca Cola es un claro ejemplo de ello. Podemos comprobar como apadrina productos que pertenecen a otras categorías de bebidas como Minute Maid, Nestea, Aquarius, Nordic, Aquabona, etc. Bajo el lema “un producto de Coca Cola Company” la marca matriz arropa a estas otras bebidas. Les aporta un apoyo de marca que les da la garantía suficiente para asociarse a la calidad percibida de Coca Cola.
En este caso, el riesgo es que cualquier producto apadrinado no cumpla las expectativas previas generadas precisamente por esa asociación con la marca matriz.
Photo credit: Coca Cola
