Como continuación al post anterior, seguimos con este tema tan interesante en el mundo marketero: Aspectos clave del marketing del lujo (II).
Veamos más tips clave que complementan la información del post anterior:
Coherencia de marca y de presencia en el punto de venta
Aunque una marca de lujo segmente vía poder adquisitivo, debe tener muy clara su comunicación por líneas de producto. Por ejemplo, haciendo convivir estratégicamente los productos orientados a un público más joven con los orientados a un público más maduro.
La presencia de marca y la distribución de los espacios debe mantener dicha coherencia para que el concepto global de marca quede armonizado y no se vea envuelto de tensión.
Las personas y su relación con la marca
Como vimos en el post anterior, dado que los aspectos emocionales juegan un rol determinante en el marketing del lujo, la interacción entre marca y personas (target) debe ser gestionada de forma perfecta.
En este sentido, las relaciones públicas se convierten en un elemento vital. Se requiere atención excelsa, al nivel del lujo que se vende. Esto también forma parte de la coherencia que hablábamos en el apartado anterior.
El arte de la seducción debe ganar al arte del comercio
Aunque de por sí lo inaccesible provoca un deseo inusitado, sobre todo en el target del lujo, es necesario jugar con la seducción. En el mundo de los productos del lujo las marcas no venden, les compran. Creo que es así de sencillo y todo ello gracias a las diversas variables que hasta ahora hemos ido comentando.
La seducción es un arte que arropa con magia, inquietud, incertidumbre, glamour y estilo a todo el proceso, incluso en la fase de creación previa del producto o en el servicio post venta.
La singularidad de un precio inalcanzable para muchos
Obvio que el precio es una variable que define perfectamente al mundo del lujo. Pero, hay momentos en los que se pueden plantear situaciones críticas. Por ejemplo, ¿ha de hacer rebajas una marca de lujo? ¿puede permitirse el lujo una marca de lujo de bajar su precio en determinados productos fuera de temporada para aligerar su stock?
Siempre me ha preocupado esto, pues entiendo que cualquier caída en el precio de un producto de lujo, aun siendo de otra temporada, está mandando una señal tanto al target habitual (que puede no entenderlo o verse confundido) como al target no habitual (que puede ver una oportunidad única para conseguir algo de esa marca tan lujosa e inalcanzable que conoce).
El lujo es lujo, el posicionamiento viene de serie
Hilando con el apartado anterior, es complicado enviar una señal que pueda malinterpretarse por parte, sobre todo, del target habitual. El lujo es lujo y de forma constante ha de justificar su alto precio.
Obviamente, no todos los segmentos de productos de lujo se comportan igual, pero hay un patrón común que aporta el status y este hay que mimarlo.
La personalización maximiza la exclusividad
Como último apartado, citar que la personalización de producto justifica todavía más un sobreprecio, un mayor status y nos acerca a niveles intensos de exclusividad.
Digamos que es rizar el rizo. Dentro de lo inalcanzable, exagera lo exclusivo mediante la personalización genera pura unicidad y hay muchos consumidores dispuestos a pagar por ello.
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