Ausencia de engagement en la Lotería de Navidad 2017 (parte 1)

Hoy quiero hablaros de la ausencia de engagement en la Lotería de Navidad 2017 (parte 1), en un singular post que comparto con Paco Lorente en su blog, es decir, para leer la segunda parte del post deberás seguir el link que dejaré al final de esta primera parte.

Como siempre, el anuncio de la Lotería de Navidad ha generado una gran expectativa y nos ha sorprendido que en esta ocasión haya sido una micropelícula la gran protagonista.

El vídeo es bueno, realizado por un gran y admirado cineasta como Alejandro Amenábar, aunque consideramos que está fuera de contexto.

El resultado es bello pero no con esencia marketiniana, que es lo realmente necesario para llegar a un consumidor de esta era, aunque puede que la intención de Loterías y Apuestas no sea provocar más ventas, sino simplemente proyectar su imagen.

Además, en su versión extendida todo se centra en el relación de una singular pareja, más que en la Lotería.

Cuando solamente vemos la versión reducida, en forma de sport tradicional, el mensaje posee aún más si cabe, ausencia de engagement.

Es muy importante en este tipo de comunicación gestionar un equilibrio entre lo funcional y lo emocional, para no volcar el peso tan solo en una de las partes.

Si el anuncio es demasiado funcional no despertaremos ningún estado emocional y por tanto el proceso de compra se estanca.

Si el anuncio es demasiado emocional, puede que estemos olvidando introducir y aprovechar la ventaja competitiva.

Los extremos no suelen dar buen resultado, por lo que sí echamos de menos líneas de comunicación como la del Sorteo 2014 con Antonio y Manolo o la del Sorteo 2015 con Justino.

Veamos tres puntos clave que hemos analizado sobre la ausencia de engagement en la Lotería de Navidad 2017:

1. Estimular la compra

La publicidad es una herramienta que está a disposición del marketing para llegar a conectar con el público a través de un mensaje que despierte del deseo, normalmente, de llevar a cabo un proceso de compra.

En este caso, el anuncio de la Lotería de Navidad está huérfano de un proceso estratégico que busque estimular el proceso de compra. Salvando el típico momento donde aparece la administración de lotería, el vídeo no muestra un estímulo claro, fuerte, potente, que llegue a la mente del público.

Recordando a Antonio y Manolo, y a aquella Navidad de 2014, veíamos como la intención del spot transcurría hacia un instante estelar cerca del final. Nos gustara más o menos, en ese caso el momento de la verdad venía impregnado por un mensaje muy claro y fácil de entender: si no compras, nadie te lo guardará, tú no tendrás a un Antonio a tu lado, así que… compra!!

Eso es introducir un estímulo que provoque una emoción al espectador. Un mensaje final que intente llevar a la acción, en este caso, repito, a llevar a cabo un proceso de compra. Este año, sorprendente, no existe ese estímulo.

Descubre los puntos 2 y 3 en el blog de Paco Lorente para terminar de completar el post, clicando aquí: parte 2

Photo & video credit: Loterías y Apuestas

2 comentarios

  1. ¡Hola Fran!
    Totalmente de acuerdo en vuestro punto de vista marketero, pero si lo vemos desde el punto de vista de la historia, la ausencia de engagement es porque si lo piensas bien, no pasa nada. No hay conflicto. No hay nada que impulse a los protas a actuar. Y sin conflicto, no hay empatía, principal componente del engagement. Por lo demás, Amén. ¡Un abrazo!

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