Hoy traemos al escenario un concepto de branding moderno, como la ciudadanía de marca. En la actualidad, ya no resulta suficiente que las marcas ofrezcan productos o servicios. Como sabemos, la gente espera que las marcas vayan más allá.
En este sentido, es indudable el impacto transformador de la ciudadanía de marca en el éxito empresarial.
Definición de ciudadanía de marca
En esencia, la ciudadanía de marca combina la responsabilidad social corporativa con la gestión de marca (branding). Esto supone una transición desde la generación de beneficios como objetivo único a un modelo de participación activa y real en el bienestar de la sociedad. Este concepto tiene sus raíces en la teoría del contrato social en filosofía, donde las marcas consideran sus obligaciones sociales más amplias y las integran en su estrategia comercial.
Podemos citar que existen cinco etapas en el proceso de ciudadanía de marca, según se descubre en un interesante estudio del Journal of Business Research, que son: proteger, personalizar, mimar, proporcionar y asociarse. Conforme las marcas avanzan por estas etapas, pasan de cumplir expectativas sociales mínimas (como, simplemente, cumplir con las leyes), a asociarse activamente con los clientes para lograr un cambio social (a modo de partners).
Impacto en el éxito empresarial
Sin duda, se trata de una práctica que fomenta la confianza, la lealtad y la conexión emocional. Además, mejora la imagen de marca y ayuda en el proceso de diferenciación. Esto implica que los consumidores tengan una mayor preferencia por marcas con fuertes compromisos sociales.
Pero, más allá de los beneficios obtenidos por los clientes, la ciudadanía de marca también impacta profundamente el compromiso y la innovación de los empleados. Esto implica, a su vez, una mayor productividad y una mejor rentabilidad. Desde una perspectiva de innovación, este proceso impulsa a las empresas a ser pioneras en soluciones sostenibles.
El camino hacia este logro comienza identificando el propósito social central de la marca e integrándolo en todas las operaciones y estrategias. Puede ser priorizando prácticas sostenibles, defendiendo causas sociales o creando una fuerza laboral inclusiva. Cada paso importa.
Las marcas también deben centrarse en la transparencia y la comunicación, garantizando que su audiencia sea consciente del compromiso adquirido con el bienestar social. Aunque necesario, este desafío requiere de mucho esfuerzo y se sustenta en valores como la autenticidad, el propósito y el compromiso a largo plazo.
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