Cómo aprovechar el fenómeno del ciclismo urbano

Hoy traemos al blog a la decimoquinta #GuestBlogger, Mariola Contreras, blogger y consultora en The Festivaleros, un blog de estrategias de empresa, Marketing, Marketing Digital y Redes Sociales de la industria de la música.

Mariola posee una gran experiencia en comercio internacional y es una persona muy activa. Una gran alegría tenerte como invitada, amiga! Os dejo con su interesantísimo post: Cómo aprovechar el fenómeno del ciclismo urbano.

Cómo aprovechar el fenómeno del ciclismo urbano

Gracias a los blogs de estilo de vida y de “streetstyle”, uno de los fenómenos más en tendencia es el del ciclismo urbano. La bicicleta es un fenómeno global por el incremento del precio de la gasolina o la búsqueda de estilos de vida más saludables. Más de 500 ciudades en todo el mundo tienen un servicio de bicicletas compartidas, es un medio de transporte usado diariamente por millones de personas.

David Ferris escribía en Forbes (2012) que el ciclismo es la séptima actividad más popular en USA, y que funciona como “forma de transporte y reflejo de estilo”.  Las redes sociales e Internet han ayudado a que el fenómeno se expandiera: la inclusión de fotografías de ciclistas urbanos por bloggers de moda como “The Sartorialist” y los múltiples blogs sobre el ciclismo urbano, como  “Urban Velo”, han ayudado a crear la imagen de este movimiento.

Pero a la hora de pensar en quienes participan en el fenómeno, y cómo desarrollar productos que quieran comprar, conviene considerar que no todos los ciclistas urbanos son iguales. Cada persona coge la bicicleta por una razón diferente, y la expresión semiótica de estos valores (y, por tanto, los productos que consumirán), son diferentes.

Ciclismo urbano en Gotemburgo (Suecia)
Ciclismo urbano en Gotemburgo (Suecia)

En 2001, el Transport Research Laboratory del Reino Unido, analizó las actitudes de la población hacia el ciclismo

Para ello, segmentaron en 9 grupos, 5 de ellos actuales grupos de ciclistas, cuyo perfil creo que se puede extrapolar a otros países:

  • Convencidos (commuters): Usan la bici más de 4 días a la semana. Son aquellos dispuestos a invertir más en artículos muy técnicos, y van a “invertir” y comprar cuando perciben una clara ganancia sobre aquello que ya tienen.
  • Regulares: Habitualmente hombres, usan la bici habitualmente para ir al trabajo o en el tiempo libre, pero no siempre.
  • Ocasionales: Tienen bicicleta pero la usan una vez cada 15 días. Suelen ser hombres que viven cerca del centro de las ciudades. Según un estudio, es difícil que un ciclista ocasional pase a commuter, ya que deben cambiar sus circunstancias vitales.
  • Toe-dippers (Miedosos): Tienen bicicleta pero raramente la utilizan, y cuando lo hacen es en su tiempo libre.
  • Self-conscious:  Mujeres, sobre la mitad menores de 26 años, tienen bicicleta y la usan ocasionalmente. Buscan productos que les ayuden a reflejar estilo sobre sus bicis

Aunque, como analizan Ralph Buebler y John Pucher en “City Cycling” (2012), los ciclistas tienden a ser jóvenes, este fenómeno no es igual en todo el mundo. El uso de bicicletas por personas de cualquier perfil demográfico, sexo, edad y condición es habitual en Alemania, Países Bajos o Dinamarca. Mientras, en países como Reino Unido, USA y Australia, los hombres van más en bicicleta que las mujeres. Un estudio sobre el transporte en bicicleta en Perth (2005) demostró las principales motivaciones para coger una bicicleta. Eran ponerse en forma, disfrutar la experiencia y los bajos costes del ciclismo.

También existe un fenómeno curioso en esta segmentación: el tipo de bicicleta escogida es también un reflejo del estilo de vida

Las “fixies” para un estilo más hipster, las bicicletas de paseo que suelen usar más las mujeres, etc. Cada uno de estos estilos de vida tiene unas necesidades precisas, y como responsables de desarrollar productos o campañas dirigidas a estos targets, debemos estar atentos.

Este nuevo estilo de vida requiere del desarrollo de nuevos productos (muebles para guardar las bicis, ropa y complementos para ir de la bicicleta a la oficina). Es una oportunidad incluso para marcas nunca antes relacionadas con el mundo del ciclismo. La clave para llegar de una forma efectiva a este mercado es trabajar con stakeholders ya posicionados en el mercado. En este sentido, el papel de las redes sociales para llegar al target deseado es esencia.

Algunos ejemplos de marcas que han decidido dirigirse a este target son:

  • Camper: La marca de calzado, que tiene los hoteles Casa Camper en Berlín y Barcelona, ha integrado la bicicleta como parte de su posicionamiento de marca. Ambas ciudades son lugares “bike-friendly” y los huéspedes de Casa Camper pueden usar las bicicletas disponibles. Además, han desarrollado modelos de calzado directamente dirigidos a este público. El Mar BCN es un modelo de mujer con tacones reforzados, suela antideslizante y refuerzo en el interior del empeine para que no se estropearan con los pedales. Actualmente, ha desarrollado la línea LINK, con detalles como refuerzo en el tobillo para aumentar la protección, bolsillos para guardar los cordones, piel resistente al agua y detalles reflectantes. Además, refuerza su imagen de marca con eventos dirigidos exclusivamente a este target.
  • Clarkworks es una compañía norteamericana que ha sido creada para dar soluciones para guardar la bicicleta “urban cycling”.
  • Levi’s ha creado la colección “Commuter”, una colección masculina de ropa para ciclistas urbanos, para pasar de la bicicleta a la oficina (a collection of bike to work clothing).  La colección contiene detalles como tejidos resistentes al agua y a las manchas, reflectantes, trabillas en el cinturón para dejar el candado, etc.

El ciclista urbano es un tipo de consumidor al que un gran número de marcas pueden dirigirse. Pero analizando cuidadosamente el perfil exacto al que quieren vender sus productos y sus necesidades reales. Es un target perfecto para integrar dentro del proceso de internacionalización de una marca. Suelen formar comunidades a las que es sencillo acceder utilizando los medios adecuados.

Photo credit: Mariola Contreras

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