Notoriedad y posicionamiento de marca describen dos dimensiones distintas. Una expresa cuánto se conoce una marca y la otra cómo se percibe.
Ambos conceptos están relacionados, aunque pueden evolucionar distinto. Una marca puede alcanzar un reconocimiento elevado y, al mismo tiempo, transmitir asociaciones poco definidas. Del mismo modo, puede ocupar un espacio concreto para un grupo reducido y seguir siendo poco conocida. Por ello, distinguir ambas dimensiones aporta claridad a la estrategia.
Qué define la notoriedad de marca
La notoriedad de marca indica hasta qué punto una marca es reconocida o recordada dentro de una categoría. Por eso, está relacionada con su presencia en la memoria del público y la facilidad para identificarla entre otras opciones.
Además, existen distintos niveles de notoriedad. El reconocimiento aparece cuando necesitamos un estímulo previo, mientras el recuerdo espontáneo surge sin esa ayuda. En un nivel superior encontramos el top of mind, que identifica la primera marca recordada dentro de una categoría.
Por tanto, aumentar la notoriedad significa reforzar esa presencia mental. Sin embargo, conocer una marca no explica qué significado le atribuimos.
Cómo actúa el posicionamiento de marca
El posicionamiento se refiere al espacio que ocupa una marca respecto a sus competidores y a las asociaciones que el público vincula con ella. De este modo, introduce atributos, beneficios y percepciones dentro de la comparación competitiva.
Una marca conocida puede tener un posicionamiento poco definido cuando las personas recuerdan su nombre, pero no identifican con claridad qué la distingue. En cambio, una marca menos conocida puede estar asociada con una idea concreta entre quienes forman parte de su mercado.
Además, el posicionamiento de marca depende de la coherencia entre aquello que la marca comunica y la experiencia que ofrece.
Por qué notoriedad y posicionamiento cumplen funciones diferentes
Notoriedad y posicionamiento necesitan trabajarse de forma relacionada porque conocer una marca y comprender lo que representa son procesos diferentes.
En primer lugar, la notoriedad facilita que la marca entre en el conjunto de opciones recordadas. Después, el posicionamiento aporta asociaciones que pueden orientar la elección y diferenciarla frente a alternativas cercanas.
Por ello, una elevada notoriedad no asegura una posición competitiva clara. Del mismo modo, un posicionamiento definido tiene alcance limitado si pocas personas conocen la marca.
En este sentido, la estrategia necesita observar ambas dimensiones. Una responde al grado de conocimiento y la otra al significado competitivo que la marca ocupa en la mente del público.
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