Hoy vamos a hablar sobre un interesante fenómeno: el efecto Zeigarnik y su papel en la estrategia de marketing.
Todo se remonta al inicio del siglo XX, con Bluma Zeigarnik, una investigadora soviética.
Blume se encontraba trabajando con el psicólogo Kurt Lewin. A éste le llamó la atención algo muy curioso que había observado.
Parecía que los camareros recordaban mejor los pedidos de las mesas aún no servidas o pagadas, que aquellas que sí lo estaban.
¿Qué significado tiene esto? Que la memoria de los camareros parecía priorizar la información hacia los pedidos no concluidos.
Esto ocurría independientemente de si se habían iniciado antes o después de los que ya habían sido entregados y pagados.
Por tanto, los recuerdos sobre los pedidos finalizados se perdían con mayor facilidad.
Bluma Zeigarnik se enfocó en constatar de manera experimental si los recuerdos sobre procesos inconclusos se memorizaban mejor.
En 1927, Zeigarnik realizó un famoso experimento que dio solidez al efecto, con voluntarios que debían realizar sucesivamente una serie de 20 ejercicios.
Entre ellos, problemas de matemáticas y algunas tareas manuales. Zeigarnik se centró en el efecto que tenía la interrupción de estas tareas en el cerebro de los participantes.
Para ello, hizo que los participantes parasen de resolver las pruebas en un momento concreto.
Así comprobó que los mismos recordaban mejor datos sobre las pruebas no concluidas. Esto era independiente al tipo de ejercicio necesario para ser resueltas.
Estos estudios se encuadraron en la teoría del campo de Kurt Lewin y tuvieron influencia en la teoría de la Gestalt.
Efecto Zeigarnik y su papel en la estrategia de marketing
Este fenómeno ha servido para inspirar ciertas técnicas basadas en la incertidumbre asociada a una marca o producto.
Por ejemplo, cuando se diseña estratégicamente una campaña. A la hora de crear y transmitir un storytelling, si este se particiona y deja algo inconcluso puede funcionar mucho mejor.
El interés por descubrir cómo se resuelve la historia puede resultar clave.
En este punto me gustaría matizar dos aspectos importantes. A nivel marketing, hablaríamos de la creación estratégica del concepto.
Es decir, por qué se realizaría la generación de incertidumbre.
A nivel de comunicación, posiblemente publicitaria, hablaríamos de la ejecución de la campaña. Es decir, el cómo y el qué haríamos.
A pesar de lo interesante del concepto, parece que no está lo suficientemente probado que ocurra como parte del funcionamiento normal de la memoria.
En definitiva, para considerar si el efecto Zeigarnik existe o no, tenemos que tener en cuenta más factores además de la memoria.
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