Siguiendo con la serie de post sobre posicionamiento de marcas, hoy es el turno de Errores a evitar: posicionamiento confuso. Habíamos visto hasta ahora sobreposicionamiento e infraposicionamiento.
Este caso en particular me fascina, pues el posicionamiento confuso puede venir originado seguramente por un cambio injustificado en el posicionamiento habitual de la marca, o por una serie de cambios realizados en un periodo de tiempo concreto y que provoca la confusión en el consumidor o bien debido a que se hayan buscado diversas asociaciones a la marca que hayan generado esta confusión.
Lo mejor, como siempre, es plasmarlo mediante un ejemplo y este me encanta. Se trata de la conocida marca de refrescos sin burbujas TriNa de la que me declaro fan absoluto.
TriNa, hace unos años, poseía un posicionamiento muy concreto y envidiable acerca de su principal ventaja competitiva (refresco sin burbujas y con un sabor fantástico). Si algún consumidor pensaba en su opción favorita acerca de algún refresco sin burbujas, TriNa era la opción generalmente favorita.
Un día TriNa decidió penetrar en el segmento de bebidas con burbujas y eso, posiblemente, pudo provocar este caso de posicionamiento confuso.
El motivo: quienes éramos muy fan de la marca (yo, insisto, lo sigo siendo) empezamos a pensar que la marca había dado un paso equivocado o, al menos, un paso difícil de entender.
En el propio logo de TriNa decía «sin burbujas«. Es decir, este claim está y sigue estando contenido en la identidad de marca. Por tanto, se hacía difícil entender este paso, aunque la marca tenía todo el derecho del mundo a hacerlo y seguro que era una decisión estratégica basada en argumentos interesantes.
Como en los casos anteriores solo pretendo hacerte pensar, puede que acertemos, puede que no, lo cierto es que todas las marcas necesitan innovar, avanzar, crecer, sorprender, emocionar… aunque sea cada vez más difícil lograrlo.
Photo credit: TriNa
