Errores a evitar: sobreposicionamiento

Hoy voy a abrir una serie de post relacionados con una variable que me encanta dentro del proceso de marketing: el posicionamiento de marca. El primero de estos post lo he titulado Errores a evitar: sobreposicionamiento.

El posicionamiento de marca es clave dentro del marketing y de los procesos de gestión de marca y está basado en el lugar que en la percepción mental que es otorgada para una marca por parte de un consumidor, lo que representa la principal diferencia que existe entre ésta y las marcas competidoras.

Uno de los errores que puede cometer una marca en este sentido se denomina sobreposicionamiento y esto ocurre cuando la imagen que ofrece es demasiado estrecha o concreta.

Un ejemplo que puede ilustrar este caso puede ser la conocida marca de chocolates Ferrero y su focalización de manera considerable hacia uno de sus productos estrella: el Ferrero Rocher.

Ferrero, una marca especialista en chocolate
Ferrero, una marca especialista en chocolate

Ferrero cuenta con diversas marcas muy conocidas, que trabajan el chocolate con gran calidad para diferentes segmentos de público objetivo. Entre ellas, Kinder, Nutella, Mon Cheri o Raffaello. ¿Curioso no? ¿Sabías que marcas tan conocidas como Kinder o Nutella pertenecían a este grupo empresarial?

Que hablemos de error en este post no significa que el planteamiento de marcas no funcione, de hecho todas las del grupo Ferrero funcionan muy bien.

Ahora bien, ¿qué pasaría si hubiera una mejor identificación y asociación de marcas entre Ferrero y el resto de marcas del grupo? Pues, por ejemplo, que quienes  son consumidores de Ferrero Rocher podrían prescribir mejor a los potenciales consumidores de Kinder (quizás a sus hijos). Un target de una supuesta edad inferior y a quienes por extensión de calidad les podrían recomendar o sugerir ese chocolate y no otro.

Kinder, una de las marcas del grupo Ferrero
Kinder, una de las marcas del grupo Ferrero

Quizás esto no ocurra precisamente por la imagen tan estrecha y concreta que la mayoría de los consumidores tenemos acerca de la marca Ferrero. Ésta, posee fuerte asociación a una de las marcas del grupo que es Ferrero Rocher. Sea como sea, a la marca le va genial y todos sus chocolates están espectaculares, aunque posiblemente podría mejorar esa prescripción.

Bueno, espero que el ejemplo te haya servido y pienses si tiene sentido o no para tus estrategias de marketing y de posicionamiento de marca.

Photo credit: Ferrero

12 comentarios

  1. Alaaa, qué buen post Fran. He de reconocer que no asociaba Ferrero ni con Kinder ni con Nutella. Y ambas marcas también tienen mucho potencial y están bien posicionadas, pero como bien dices, falla esa conexión entre ellas. Me va a gustar mucho este nuevo apartado del blog 🙂 Abrazos

    1. Ey Pablo, pues muchas gracias por el feedback, a mi me encanta este ejemplo, porque por separado son exitosas y me pregunto que pasaría si la mayor parte de los consumidores tuviera conocimiento de su interconexión como marcas, abrazo!

    2. Me parece un post muy ilustrativo. Tampoco yo conocía esta asociación entre esas marcas. Creo que esto también es aplicable a la relación dr algunas marcas personales con la firma o marca corporativa con la que están vinculados. Creo que se puede establecer un paralelismo. Gracias por este artículo.

  2. Fran muy buen post pero me queda una duda. No crees que e casa de estos gigantes ya se hayan gastado un dinerito investigando la percepción de los clientes al realzar la asociación de las marcas?

    1. Hola Fabio!! Por supuesto, que si, ninguna duda ante que habrán invertido lo suyo en conocer a sus consumidores, por eso soy cauteloso y planteo: ¿qué pasaría si existiese una mayor asociación de marcas? De hecho digo en el post que le va muy bien. Solo eso. Un abrazo amigo!

  3. Lo que son las casualidades!!!.Mañana tengo examen de Marketing Estratégico en la Escuela de Negocios Fundesem (FBS), y andaba buscando una definición clarificadora de «Sobreposicionamiento», y apareces tu!.Gracias. Desde ya te tengo en Favoritos!.

    Recibe un cordial saludo.

    Ana M.Jara

  4. Más tarde tengo un examen de Administración de la mercadotecnia y estaba buscando algún ejemplo de los errores de posicionamiento, y empecé por sobre-posicionamiento. Gracias por su ayuda. Soy de Perú

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