El Kawaii está en todas partes. No tanto como en Japón, de donde es originario. Pero cada vez está más presente en el mundo occidental en general. Quizá ya sepáis lo que es. Y si no, probablemente os suene.
Se trata de la estética de lo cuqui y lo tierno, un fenómeno cultural y artístico que ha dado lugar a una revolución en múltiples sectores como el entretenimiento juvenil, el diseño gráfico, el mundo editorial, el diseño de producto o la publicidad.
El estilo y la estética kawaii se aplican en multitud de ámbitos y en creaciones de todo tipo. Desde su uso lógico en ilustraciones infantiles como las de esta web de dibujos kawaii para colorear o en las series de animación… Hasta en el rediseño de personajes de la cultura pop en estilo kawaii… Pasando por áreas como el packaging de productos, la comunicación de marca en acciones publicitarias o el diseño de producto en sí…
¿Qué es el kawaii?
El Kawaii es un concepto que abarca muchas cosas. Pero en última instancia siempre remite a lo que es percibido como adorable, mono o bonito, en el sentido más azucarado del término.
Kawaii es tanto la sensación de ternura como las cosas que te provocan esa sensación. Pero… ¿Por qué tiene esos efectos? ¿Por qué produce esa sensación encantadora? ¿Qué tienen los personajes y estéticas cuquis para generarnos este cálido sentimiento de afecto incluso hacia objetos y seres inanimados?
En una sociedad como la actual, estresada y sobreestimulada, las cosas kawaii nos gustan y nos alivian porque transmiten paz y tranquilidad. Estas sensaciones, que existen desde siempre, se han vuelto más necesarias en tanto en cuanto vivimos en un estado de permanente de alerta y tensión por nuestro trabajo, nuestras obligaciones o nuestra situación económica.
Ante esta acumulación de ansiedad, el kawaii actúa como un colchón blandito y suave sobre el que podemos descansar de tanta rigidez y durezas mentales.
¿Qué pasa en nuestro cerebro cuando vemos imágenes kawaii?
El kawaii es un estímulo sobre todo visual. De ahí que su canal por excelencia sean las redes sociales. Eso no significa que no exista lo kawaii como experiencia lectora, musical-auditiva, táctil o incluso olfativa-gustativa. Sin embargo, estamos en un momento en el que el contenido visual no tiene rival. Y en lo que a kawaii se refiere, no es una excepción.
Pero, ¿qué es lo que sucede exactamente en nuestro cerebro cuando vemos imágenes kawaii?
Según algunos estudios, presenciar imágenes adorables como vídeos de bebés o mascotas puede desencadenar un impulso de cuidado o protección hacia ellos. Y derivado de ello, un incremento de la atención o la concentración a la hora de realizar ciertas tareas relacionadas con ellos. Dicho de otra manera, lo kawaii puede activar nuestra empatía de tal forma que nos involucremos más y, por tanto, prestemos mayor atención.
¿Cómo usan el kawaii las marcas para estimular y enamorar al consumidor?
Como era de esperar, sectores como el entretenimiento, la tecnología o la publicidad no han ignorado este fenómeno y han aplicado el kawaii en el desarrollo de sus productos, estrategias y campañas publicitarias. La “ingeniería cuqui” trata de aprovechar estas emociones o impulsos positivos para estimular o modular el comportamiento del consumidor.
Pero no solo estos sectores han recurrido a esta estética. Otros como el textil, el cosmético o el mobiliario también han incorporado la estética kawaii para darle ese plus de cercanía y “monería” al branding y el diseño de sus productos. Incluso los sectores de servicios empiezan ya a utilizar este estilo en sus campañas gráficas y audiovisuales y en sus imágenes de marca.
Otro ejemplo de aplicación del diseño cuqui es la robótica. Para los creadores de robots usar el kawaii es básico: cuanto más adorable sea la máquina, más probable será que las personas quieran interactuar con ella.
El valor del aspecto frente a la experiencia de usuario
Una de las claves del éxito del kawaii es la importancia que tiene lo superficial en el actual sistema capitalista. Vivimos rodeados (y necesitados) de imágenes que nos recuerdan aquello que nos gusta, aquello con lo que nos identificamos, aquello que nos hace sentir bien… Independientemente de la satisfacción real en términos materiales que estemos obteniendo.
Un caso paradigmático son las fundas de los móviles, los fondos de pantalla o los filtros de las fotos. Todo es personalizable a nivel estético en función de lo que más nos gusta. Y en parte tiene su beneficio: todos podemos expresar nuestros propios gustos a través de nuestros objetos.
Entre tanto estrés y ocupaciones, nuestras necesidades están cada vez más en el terreno de la salud mental y la relajación. Y en ese punto, el kawaii ha irrumpido como una estética y un contenido narrativo que te hace desconectar de los problemas.
Por este motivo, muchas marcas han insuflado a sus productos esta estética kawaii para conectar con las necesidades emocionales del consumidor: sentirse representado y amar lo que compra. Los productos sencillos, minimalistas y útiles siguen estando ahí, pero la época actual viene marcada por la importancia del aspecto. Y las marcas lo saben.
Desconocemos si esta tendencia continuará o si surgirán otras que la reemplacen. Pero lo que está claro es que los usuarios de internet, redes sociales y los consumidores en general, en el momento actual, necesitan ese descanso mental que les proporcionan los vídeos de gatitos y bebés, entre otros muchos ejemplos de contenido kawaii. Así que, al menos por ahora, la tendencia ha venido para quedarse.
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