A veces en marketing vemos acciones fundamentadas en extremos, bien sean funcionales o emocionales. Hoy vamos a hablar sobre estrategias de alta funcionalidad, que son muy útiles cuando queremos ser muy concretos y hacer mucha incidencia en una variable específica, como puede ser el precio.
Recuerdo, para poner como ejemplo altamente ilustrativo de estrategia de alta funcionalidad el anuncio publicitario que hizo hace algún tiempo Carrefour, para potenciar el lanzamiento de su línea de marca blanca Carrefour Discount.
El objetivo era bien claro: un producto correcto al menor precio posible, despojado de artificios y emociones que revistieran a esta nueva propuesta de mercado. El anuncio era muy explícito: una consumidora pregunta a un dependiente por galletas.
Otros anuncios de la campaña repetían el concepto para otros productos de consumo habitual como aceite de oliva o pasta. Lo cierto es que la búsqueda de un posicionamiento de marca de bajo precio y con la garantía de Carrefour queda tremendamente clara.
Esta marca blanca facilitaba a la empresa de distribución el tener un reclamo para el consumidor que favorecía llenar parte del carrito de la compra con estos productos de bajo coste y de paso y ya que estaba allí… comprar otro tipo de productos.
Las estrategias de alta funcionalidad en este caso estaba basada en el precio
Nada de componentes emocionales, con los que incluso juegan irónicamente para dejar muy claro que en esta propuesta no tienen cabida.
Si el producto pretende aportar un alto valor racional al consumidor, la estrategia lógicamente deberá estar fundamentada en una alta funcionalidad, no dejando resquicios a la duda en los inicios. Es posible que con el tiempo y en función de la evolución del producto y el posicionamiento alcanzado se pueda plantear alguna oportunidad a aspectos emocionales o no.
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