En este post me apetece hacer una reflexión estratégica sobre gestión de marca, a la vez que regla de oro. La idea es argumentar cuándo un slogan es un buen slogan. Para abrir boca, os invito a escuchar este podcast del programa «Hablamos de Marketing» que realizo en Radio Villena Cadena SER:
El slogan es un elemento clave en el ecosistema de marca, que sirve como apoyo y complemento al naming. En él, lo ideal es mostrar la ventaja competitiva que posee la marca. Incluso, siendo atrevidos, resulta muy poderoso aplicar la promesa de marca en el propio slogan.
Para saber más sobre este concepto, os invito a consultar este post anterior titulado «Cumplir la promesa de marca es un motivo estratégico fundamental«.
Cuándo un slogan es un buen slogan
Siempre tengo una premisa. Es tan sencilla como efectiva. Y no falla. Puede incluso parecer una tontería, pero no lo es. ¿Cuál es esta premisa?
«Si cogemos el slogan que hemos creado y lo ponemos en otra marca del mismo sector (u otro) y funciona, el slogan no es un buen slogan»
Precisamente, el slogan debe actuar como complemento perfecto del nombre de la marca y proyectar esa ventaja competitiva que decíamos antes. Es decir, el slogan debe mostrar algo único y exclusivo de la marca a la que pertenece.
De lo contrario, estaríamos hablando de un concepto genérico que puede funcionar bien en cualquier otra marca. Por ejemplo, la marca ciudad de Alicante cuenta como slogan con la frase «City & Beach». ¿Qué tiene de especial? Absolutamente nada, es un absurdo. No proyecta ninguna diferenciación ni exclusividad. De ahí que si lo cogemos y lo aplicamos en cualquier otra ciudad costera del mundo funcionaría.
En línea opuesta, con criterio estratégico (justo lo que no tiene la marca anterior), podemos hablar de uno de los pueblos de la misma provincia, Alicante. A escasos kilómetros de ella, Xixona es un pequeño pero encantador pueblo que cuenta con muchos elementos que hacen de este lugar algo único. Basado en un criterio amable y con arraigo, el dulce, su slogan es toda una declaración de intenciones.
«El lugar más dulce del mundo» justifica razones funcionales de peso (producción de turrón, chocolate y otros dulces) y emocionales (dulzura paisajística, de sus habitantes, del conjunto histórico-artístico y cultural, etc.). Una vez Xixona se apropia de esta categoría, posiciona su concepto bajo una estrategia de unicidad. Lo que logra es que solo en este lugar se den los criterios asociados a la justificación del lema.
Tan fácil y tan difícil como esto. Me encantaría haberte hecho reflexionar y que puedas pensar qué slogans que conoces te resultan intrascendentes y generalistas y cuál o cuáles de ellos poseen ese aura de encanto especial que los hace únicos.
Photo credit: SM
