Continuamos enlazando con el post anterior y este tema tan interesante: Guest Experience Lifecycle, experiencia de cliente y fidelización (2).
Os refresco que ambos post son de Javier Salvador, socio de The Fun Lab, empresa especialista en arquitectura y consultoría para espacios de ocio y turismo familiar.
Vamos con esta segunda entrega!
Guest Experience Lifecycle, experiencia de cliente y fidelización (2)
En línea con lo visto en el post anterior (clic aquí para leer), existe una infinidad de touchpoints que suponen factores de peso en la experiencia del viajero antes, durante y posterior al viaje.
Por tanto, cualquier departamento de marketing -de la mano de las nuevas áreas de business intelligence– tiene el reto y la obligación de analizar y mapear la fase en la que pueden encontrarse sus clientes en cada momento, ya que cada mercado y cada target tiene sus particularidades.
Sin querer entrar en detalle en todas las opciones y acciones existentes, en esta entrada quiero exponer tres casos que ejemplifican a la perfección el cómo nos podemos adaptar para dirigirnos y generar una gran experiencia de cliente en diferentes etapas del viaje.
Campaña turística «Torremolinos en Familia» 2018 y su asociación con youtubers del target infantil
El área de Turismo del consistorio alcanzó un acuerdo de promoción con dos canales de Youtube infantiles.
Por un lado, «Hoy no hay cole«, que contaba en ese momento con 300.000 seguidores en Instagram y más de 2,5 millones de suscriptores en Youtube.
Por otro, «El mundo de Clodett«, con 55.000 seguidores en Instagram y 160.000 en Youtube por entonces, aunque actualmente, muy por encima de los 2 millones de suscriptores.
Se generaron contenidos realizando planes y dando a conocer diversos lugares turísticos de la ciudad.
Los resultados fueron muy positivos, con un alcance total del hashtag #Torremolinosenfamilia superior al millón de personas durante solo la temporada estival 2018.
Además, se logró un considerable aumento de viajeros (familias) que visitaron el municipio.
Prueba del éxito, no es casual que los responsables del área de Turismo de la comarca de Axarquía (Málaga), siguieran esta misma estrategia y lanzaran también una campaña con youtubers infantiles el año siguiente.
Accor Hotels y los albornoces personalizados
AccorHotels lanzó en el año 2016 la campaña «Siéntete bienvenido desde el primet tweet».
Estaba dirigida a usuarios que entraban por primera vez en contacto con la marca por canales digitales.
Aquellas personas que en el periodo del 4 al 8 de abril de ese año participaron en la campaña publicando un tweet, recibieron a los días un albornoz de la compañía con su nombre de usuario bordado.
El objetivo pretendido por la cadena era adelantar y evocar la experiencia de bienvenida de cualquier cliente cuando inicia su estancia.
Esta campaña, que se llevó a cabo en siete países simultáneamente -incluyendo España-, logró una gran repercusión y consiguió dar a conocer la marca a nivel digital a un nuevo target más joven.
Es cierto que para llevar a cabo esta acción se necesita de muchos recursos a nivel inversión.
Pero lo verdaderamente importante de este ejemplo es comprender cómo un hotel o cualquier compañía puede expandir su gestión de la experiencia del huésped mucho antes de su llegada.
Bien ofreciéndole contenidos personalizados de valor para su viaje (consejos, planes, guías turísticas, recomendación de eventos…), bien siendo una parte importante de su etapa «soñar con las vacaciones» previa a la estancia.
Ya son numerosas las aplicaciones que permiten viajar sin salir de casa, hacer recorridos virtuales o entrar en contacto previo con una comunidad de viajeros o gente local del destino al que una familia se dirige en su próximo viaje.
Y lo mejor es que todo esto permite, más allá de fidelizar incluso antes de realizar la estancia, ampliar las opciones de up-selling y cross-selling para el establecimiento.
User Generated Content, o el caso de la playa más instagrameable de España
En el año 2012 abrió en Formentera el chiringuito Beso Beach, que luego evolucionó en un beach club.
Un concepto que con el paso de los veranos se ha convertido, gracias a su popular banco #nohayveranosinbeso, en un imán para todo aquél turista que quiera mostrar unas vacaciones de ensueño en sus redes sociales.
Y, como no podía ser de otra forma, en un imán para generar ingresos.
Sin entrar a valorar en el exceso de hype que ha podido haber con respecto a este caso, de este ejemplo se extrae el extremo valor que tienen los contenidos generados por los propios usuarios en las actuales estrategias de marketing.
De hecho, cada vez son más los establecimientos que están generando de forma proactiva estos conceptos instagrameables que de por sí constituyen una experiencia para el usuario, durante y posterior al viaje.
En el caso del marketing turístico familiar, los hoteles para familias están incorporando estos espacios icónicos en la concepción de sus propuestas de ocio para que los más pequeños -y los que no son tanto-, no puedan resistirse a llevarse y compartir un recuerdo de su experiencia de vacaciones.
Obviamente, con la marca, su logo o sus elementos mas identificativos asociados siempre presentes, generando un vínculo emocional entre la experiencia (positiva) vivida y la marca que lo facilita.
De nuevo, de un forma simple y eficaz, se logra una mayor fidelización de una familia al destino y se logra introducir a los nuevos usuarios impactados en la parte mas alta de su funnel.
Monetizar la fidelización
El objetivo último de gestionar una experiencia óptima del viajero es lograr el mayor grado de fidelización.
Como en el resto de sectores, cada € de inversión en una familia viajera fidelizada es infinitamente mas rentable que captar a un nuevo huésped para sus próximas vacaciones.
En este sentido, en marketing turístico existe un indicador muy interesante llamado Guest Lifecycle Value.
Es una una métrica que mide el valor real (ganancia en €) que aporta un cliente a nuestro negocio durante toda la vida útil de nuestra relación con él.
De esta forma, se mezclan las variables ‘gasto medio por estancia’, ‘recurrencia en la compra de nuestro producto’ y el ‘periodo de retención en el tiempo’.
Su resultado nos da una estimación de cuánto de beneficioso es invertir desde marketing para adquirir un cliente nuevo.
Por tanto, cuanto mejor sea la experiencia durante todo el ciclo de viaje, mayor grado de fidelización tendremos de nuestros clientes.
Bien repitiendo sus vacaciones en nuestro destino, bien siendo elementos clave de captación de nuevos usuarios.
Esto, a su vez, genera una mayor rentabilización de nuestro producto turístico, al necesitar una menor inversión en captar nuevos clientes y subir de forma orgánica su Guest Lifecycle Value.
Llegados a este punto es cuando habremos creado el buscado modelo óptimo de lazo infinito en la relación con nuestro huésped.
Photo credit: TFL
