Guía para idear la marca de un espacio comercial

Como sabemos, hay marcas de todo tipo: de producto, de servicio, personales, de ciudades, de territorios, etc. Pero también existen las marcas de espacios comerciales, que a su vez actúan como paraguas de las marcas que conforman el lugar. Por este motivo, vamos a hablar en formato guía para idear la marca de un espacio comercial.

Cada lugar posee un alma concreta, una esencia que determina su concepto. Cada lugar dispone de una serie de atributos funcionales (localización geográfica, accesibilidad, tamaño, oferta comercial, oferta de ocio, oferta cultural, etc.) y de una serie de atributos emocionales (mucho más difíciles de descubrir e identificar).

Vamos a partir de este punto para emitir una serie de tips que nos ayuden a definir criterios estratégicos de interés esta guía para idear la marca de un espacio comercial:

1. Analizar y diagnosticar los atributos funcionales y emocionales

La identificación del espacio comercial (en el que también puede tener cabida la cultura y el ocio) nos ayudará a definir el concepto y la propuesta de valor del lugar.

Guía para idear la marca de un espacio comercial
Guía para idear la marca de un espacio comercial

2. Analizar y diagnosticar el entorno competitivo

Será determinante descubrir todos los puntos fuertes y débiles de los espacios competidores, tanto directos como indirectos, que estén ubicados en el entorno en el que queremos competir.

Junto al punto anterior, esto nos ayudará a determinar la personalidad propia del lugar y cuál va a ser la identidad que se persigue.

3. Analizar y diagnosticar la propuesta de marcas internas del espacio comercial

Cada una de as marcas que van a formar parte del espacio comercial van a participar aportando variables al concepto, por lo que debemos cuidar de inicio quien marca las directrices estratégicas, ya que si es el centro quien determina qué tipo de marcas busca para componer la oferta del lugar tendremos más fácil la definición conceptual y el tipo de mensajes a comunicar, dado que controlaremos la propuesta de valor que queremos construir.

4. Definir el dinamismo desde la marca central a las marcas participantes y viceversa

La integración con las marcas que componen el lugar será clave, es decir, la marca paraguas ha de ser percibida por el público objetivo en modo refuerzo para todas esas marcas. Debemos facilitar la unicidad del mensaje, no generar confusión con el mismo.

De ahí vendrá un óptimo proceso de naming y un perfecto desarrollo de la identidad visual del espacio. Esto será fundamental para que la experiencia de usuario aparezca desde el minuto cero, al transmitirse y asimilarse de forma clara y directa el mensaje estratégico basado en las ventajas competitivas a nivel global.

5. Satisfacer necesidades pensando en cómo crear deseos

Ahora ya estaremos en disposición de plantear cómo resolver la satisfacción de las necesidades de nuestro público, pero además de aprovechar la suma de variables de todo el trabajo conjunto de la marca paraguas y de las marcas individuales para intentar provocar deseos de forma constante.

Este proceso nos aportará un posicionamiento emocional diferencial, aumentará la calidad percibida del espacio comercial en función del resto de oferta competitiva y, además, fomentará que el recuerdo de marca gracias a la experiencia de usuario se dispare, retroalimentando la estrategia de posicionamiento deseado.

Photo credit: Walid Mahfoudh

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