Juventud no es garantía de innovación

Hace dos días recibí este post de Camilo Vera, en el que me decía que quería participar como Guest Blogger. Su título: Juventud no es garantía de innovación. Espero que os guste.

Tips de un rookie: una breve experiencia inolvidable (by Camilo Vera)

“Youth is no guarantee of innovation”, según el agente 007 aquello de la innovación puede venir de personas no tan jóvenes. De las que llamamos “mayores” y más curioso aún, de aquellas curtidas por la experiencia y la calle más que de las recién desempacadas de un MBA o un grado con miles de libros frescos en su cabeza, formulas y nuevas maneras de hacer las cosas. Con este artículo quiero compartir una gran experiencia vivida principalmente con dos de mis compañeros de trabajo, @alexrbn & @fransinaia. Profesionales del marketing, la comunicación y las relaciones públicas, chavales sencillos de los que hay mucho que aprender.

La importancia de una campaña de comunicación, marketing y/o relaciones públicas equilibrada radica en el componente on + off = blended marketing. Una fórmula que incluye dos realidades. Una, la web social 2.0 (blogs, redes sociales, wikis, foros, webs…). Otra, la realidad 1.0 (lo que pasa en el mundo offline día a día donde nos abrazamos y apretamos las manos viéndonos a los ojos) que deben ser inseparables. Ahora, expongo dos elementos más apremiantes aún: el corazón y la cabeza. Me explico: si dentro del uno no hay nada lo que esté plasmado, memorizado o aprendido en el otro no servirá de mucho. Esto como máxima de las relaciones públicas me sirvió enormemente en 2013.

¿Por qué? Los medios de comunicación influyen directamente en las percepciones de las personas que los observan. Las imágenes que usualmente tratamos de comunicar para nuestros clientes son de credibilidad, textura, tono, gráficas agradables y palabras. Están reforzadas con la idea de proyectar la bondad de lo que hacemos y somos, buscando ganar confianza y credibilidad. El problema actual con los medios es que la volatilidad es la nueva norma y eso exige constancia y mucha creatividad.

Volatility is the new norm

Los medios, las imágenes y las percepciones definen las opiniones hoy más que nunca, vivimos en una sociedad de consumo masivo de canales como Youtube. Se constituye entonces el reto de la inmediatez y nos lleva a una realidad más efímera y que implica velocidad. Entonces, la velocidad marca la diferencia en los negocios y las relaciones de hoy. Si tardas un poco no llegas o te abrumas y si no llegas te pierdes ese trozo del pastel que tanto añoras y necesitas.

Ejemplos: crisis de reputación, lanzamientos de productos, respuestas a clientes / proveedores, prospectos, quejas, reclamaciones, sugerencias, felicitaciones, pedidos, tweets, posts, likes, pines, fancys, referencias, recomendaciones, etc.

Si nunca has visto a Oprah Winfrey o escuchado sobre la gran idea y fuente de inspiración que es TED talks (ideas worth spreading) o visto las noticias en CNN o RTVE (a través de Youtube) considérate un analfabeto funcional en comunicación.

Déjame que te cuente una breve experiencia inolvidable

En octubre 2013 tuve la oportunidad de hacer un tour de relaciones públicas con los dos compañeros que mencioné previamente. Nos embarcamos en la misión de visitar universidades, empresas y entidades de Medellín, Colombia. Simplemente en buscamos acercamientos para llevar a cabo proyectos entre España y Colombia. Darle la oportunidad a cientos de jóvenes estudiantes de escuchar tendencias de marketing y comunicación de profesionales de Europa. Lo mismo, para un puñado de empresarios que no se negaron a un café y una charla informal y sin ningún compromiso. Tuvimos reuniones, la gran suerte de llevar a cabo conferencias en centros educativos. CESDE, Fundación Universitaria Autónoma Latinoamericana, Universidad de Medellín, EAFIT, ESUMER y entes y empresas como: Corporación Minuto de Dios, BRM, Marco Polo Arte o El Colombiano.

Nuestra estrategia fue simple pero efectiva

Correos electrónicos, tweets, posts y varias llamadas (en frío muchas de ellas). Luego cafés, desayunos, almuerzos y visitas programas y otras sorpresas. Lo mejor fue encontrar una gran acogida y muy buenas respuestas. Tuvo mucho que ver el corazón, porque la mayor parte de la gira de RRPP fue pagada por nosotros mismos. Nos gusta lo que hacemos y la pasión pesa más que la rentabilidad monetaria real del corto plazo. Ten en cuenta que es un país donde pocas personas nos conocen y el acento no es sinónimo de éxito profesional en una cultura ajena a la propia.

El equipo de dos foráneos y un nativo logró cerrar proyectos, charlas, clases universitarias y consultorías con empresas y empresas del sector privado. Esto incluyó un trabajo previo de aprenderse (por parte de mis compis españoles) las típicas expresiones locales: bacano, parce, que chimba, alcancía, vaina, chicharrón, berraco, por favor (mil veces al día), gracias (dos mil veces al día), señor y señora (no necesariamente por tratarse de personas mayores). También, escuchar “que pena contigo” (no significa lástima, sino “qué vergüenza con usted caballero/señorita). Además, se tuvo en cuenta hablar con diminutivos (sobre todo en Antioquia) y del “hágale” con voluntad, fe y trabajo que en RRPP es esencial. Todo ello, complementado de una sonrisa y un “por favor” hacen que la magia suceda. En resumen, una gira de RRPP de un mes constituyó una inversión en marca personal para abrir nuevas fronteras y posibilidades de desarrollo profesional.

Tips de un rookie

Entonces para innovar no tienes que ser joven, tomamos nota de lo que han hecho los grandes profesionales de las relaciones públicas y fue sencillo. Corazón, razón, sentido común y muchas ganas. Se trató pues de madrugar mucho, acostarse tarde, y correr. Vamos, lo de toda la vida con un valor añadido: las publicaciones, las interacciones, los posts, los RT´s, las fotos, los vídeos, las clases compartidas, las entrevistas y las visitas a los lugares de la ciudad (incluyendo lo más bonito y lo más deprimido). En la mañana, al levantarnos, la expresión siempre fue: “este va a ser un gran día”. Puedo decir que funcionó a las mil maravillas porque fallamos tanto como logros conseguimos. Estoy seguro que esa es la clase de éxito que debemos forjar e inculcar estos días.

Timelines

El tiempo es muy relevante en la gestión de cualquier profesional. Para los que trabajamos en marketing y RRPP es fundamental integrar en nuestra rutina que los el poder de los medios de comunicación nos ha obligado a estar a la última (you have to be up to the minute). Porque integrarlo adecuadamente implica considerar noticias de última hora, que en miles de ocasiones aportan previsibilidad a la vida de las personas. Una información que será fundamental en el proceso de toma de decisiones y por ende, negocios hechos o no. Quiero decir que debes prestar atención a lo que pasa en las redes sociales donde están tus clientes y/o proveedores, tu equipo, donde están tus prospectos, (all the stakeholders). En especial, incluir en tu “workflow” revisar lo que se dice de tu marca, de tu empresa y de tu equipo tanto en medios 2.0 como en los tradicionales. Atención a lo que pasa en un lugar que no es el tuyo como puede ser otro país. Si es una tragedia o un gran acontecimiento, esto puede representar cambiar de estrategia, dejar la gira o aprovecharla según la crisis u oportunidad que se presente.

Diversos puntos de vista

La diversidad hace que la discusión esté viva. Si no estas de acuerdo con lo que el otro está diciendo con respecto a algún tema en particular se generará la oportunidad del disentir. Eso representa escucha, intercambio y discusión. Es decir, el reconocimiento del otro como parte importante de la conversación. Fundamental en los medios nuevos ya que se trata de canales bidireccionales, no tanto en los tradicionales ya que tarda la interacción y no siempre se da la posibilidad de conocer lo que piensa/siente/opina la otra parte (que normalmente es la que paga o es la razón de ser de la marca/empresa).

En las clases y charlas que compartimos nunca nos gustó hablar de expertos. Consideramos que en tiempos tan cambiantes no existe un experto como tal. Y si lo es, se tratará de un curtido personaje con muchos kilómetros encima y una actitud de poco ego y mucha humildad. En las clases y charlas abrimos la puerta a la diversidad, a la opinión y al intercambio, con moderación y siempre con respeto.

Ritmo

Antes de realizar una presentación ante una audiencia que no es la tuya (es decir, en un país o ciudad que es poco familiar, frente a personas de otra cultura y con otra idiosincrasia) te invito a tener en cuenta:

• Querrás revisar tu ppt, prezi, dossier, catálogo, brochure (o lo que sea que vas a mostrar) con un nativo. Es preciso remover lo que no debas proyectar, lo redundante o aquello que quizá sea obvio, es imperativo adaptarlo a la cultura y saber las expresiones adecuadas. Si dices “buseta” en Brasil te van a mirar raro, si lo dices en Colombia no habrá problema. Si sueltas la expresión “coger” en Buenos Aires, Argentina dependiendo del lugar será gracioso o no, si lo dices en Medellín será normal para tomar el autobús. Igual para palabras como: hucha = alcancía, gel = jabón líquido, etc).
• Deberás practicar tu acento y procurar uno más neutral y profesional sin jergas raras ni tecnicismos. Trabajo en marketing y comunicación hace más de 7 años. Me he dado cuenta que salir a mostrarse como todo un sabiondo no es lo que te va a llevar lejos. Lo mejor es transmitir lo propio en palabras sencillas, claras y concisas. Practica bromas, palabras curiosas o que sean difíciles de pronunciar para ti, eso dará mucho que decir porque se notará el esfuerzo y te prometo que arrancarás sonrisas y carcajadas.
• Usa ejemplos locales y casos que sean del imaginario del público objetivo al que te vas a dirigir, no genera valor hablar de los casos Starbucks o Disney, genera valor caminarse la ciudad y preguntar en la calle por aquello que llama la atención y lo que marca la diferencia desde tu perspectiva. En nuestras clases incluimos los casos de Me Late Chocolate y Medellín (la ciudad más innovadora del mundo en 2013), la gente captó la idea del branding emocional que queríamos transmitir y lo mejor: usando sus entes y elementos comunes.

Kool stuff

En una gira de relaciones públicas internacionales recomiendo:

• Revisa las publicaciones importantes de los lugares que vas a visitar, contacta vía Linkedin o e-mail a los periodistas, tomadores de decisiones, referentes, personas de a pie y aquellos con los que quieras intercambiar ideas, propuestas o un café (es fácil y no quita más que 15´, personalmente prefiero esto, creo que las reuniones están sobrevaloradas – aprovecho para agradecer a @perlatoro por la interacción y la oportunidad en El Colombiano).
• Music & talkshows. En nuestro caso contactamos a un programa de televisión local muy bueno, el tema central son los negocios y el emprendimiento. Logramos entrevista y agenda para 2014. En cuanto a la música pudimos aprovechar conocer más la cultura y ver posibilidades de intercambio de conocimiento de know how para proyectos conjuntos y de realización aquí y allá. (Logramos conectar con @juancarlosy y su programa local de TV sobre negocios: @negociosentm; aquí una entrevista sobre Marca Personal: http://bit.ly/1aFG5cK – más adelante compartiremos las entrevistas de Fran y Álex seguro).
• Programas Orientados. Ver las acciones de fundaciones, movimientos, entes de responsabilidad social corporativa de la localidad a visitar abre las puertas a reuniones, posibilidades de negocios y generación de networking, a lo mejor no es para el corto plazo, pero seguro que sirve para el medio y largo. (Aquí un ejemplo reciente que me llamó la atención: “El rugby impulsa la reconciliación en Venezuela” http://bit.ly/1dPhyCT).

Conclusión

Es necesario llevar a cabo acciones 1.0 (de toda la vida, en las relaciones públicas de los abuelos era sagrada la palabra y un apretón de manos) ligadas de las tácticas en la web social 2.0. Recuerda debe haber cabeza y corazón, de lo contrario será más difícil conseguir aquello que buscas. 007 en Skyfall mientras observa un cuadro en un museo crítica a su Quartermaster por ser joven en respuesta a la afirmación de este último: “La edad no es garantía de eficacia”.

Yo por mi parte pienso que es fundamental tener kilómetros, ganas y una actitud humilde; fundamental contar con la experiencia del que ha hecho relaciones públicas toda la vida porque allí radicará la innovación integradora que funciona con todos realmente. ¿Qué piensas tu?