La aversión a la pérdida en marketing

La aversión a la pérdida en marketing es un concepto que me resulta particularmente interesante, por ello es el protagonista del post de hoy.

Hablamos de aversión a la pérdida cuando contemplamos la intensa tendencia de los individuos que lleva a preferir no perder algo antes que ganar algo. Tremendamente curioso.

He consultado diferente estudios, investigaciones y artículos al respecto y efectivamente, desde el punto de vista de la psicología perder es más poderoso que ganar.

Amos Tversky y Daniel Kahneman realizaron fantásticos estudios que determinaron conclusiones sorprendentes sobre la aversión a perder, descubriendo aspectos curiosos, por ejemplo en la bolsa de valores, donde en la decisión de los compradores influye más una perspectiva de pérdidas que una proporción parecida de perspectiva de  ganancias.

A la hora de elegir, los individuos lo hacemos con una falta de objetividad pasmosa. Según Kahneman, los individuos subestiman aquellos resultados que son solo probables respecto a aquellos resultados que son obtenidos con certeza.

Estas decisiones tomadas en entornos de incertidumbre que se alejan de los principios básicos de las leyes de la probabilidad se denominan atajos heurísticos.

La aversión a la pérdida en marketing
La aversión a la pérdida en marketing

Veamos algunos ejemplos con cifras para acercarnos más a esta idea de la aversión a la pérdida:

  • es más que probable que cualquier individuo prefiera no perder 100 euros antes que ganar 100 euros
  • es más probable pagar 1.000 euros por algo que se esperaba que costara 1.500, que pagar 100 por algo que pensábamos tenía coste cero (ya sabes del poder del concepto gratis)

Como cita Martin Lindstrom en su libro Buyology a la hora de tomar decisiones de compra los individuos somos tremendamente irracionales. Dicho de otro modo, no somos totalmente racionales en la toma de decisiones y emociones como el miedo a perder nos condicionan deliberadamente.

Sabiendo que los individuos responderán mejor si se les transmitimos que van a perder algo en lugar de mencionarles que van a ganar algo, se abre un enorme campo de posibilidades a la hora de plantear o replantear nuestras estrategias.

Y una buena manera, una vez más, es buscando el equilibrio. Es decir, citar qué van a perder y qué van a ganar. ¿Un ejemplo? Un periodo de prueba de un producto o servicio cumple con estos requisitos, pues dan la oportunidad al consumidor percibir el valor real del producto o servicio y se crean altas posibilidades de que se pueda generar un sentido de pertenencia respecto a él, pues conforme se va acabando dicho periodo de prueba la aversión a la pérdida se va haciendo más patente.

Recuerda, no solo contarle a tus consumidores lo que van a ganar, sino lo que pueden llegar a perder.

Photo credit: ethos3

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