La importante diferencia entre precio y valor

Mucho se ha escrito acerca de la relación de estos dos términos de resultan de gran importancia dentro de los procesos de marketing. La importante diferencia entre precio y valor es determinante dentro del conocimiento que debemos poseer acerca del comportamiento del consumidor objetivo de nuestro producto o servicio.

En mis tiempos de estudiante de Económicas analicé la paradoja del valor de un conocidísimo economista que marcó una época, Adam Smith. En su también conocido libro La Riqueza de las Naciones, Smith explica a través de esta paradoja la percepción de valor entre el agua y el diamante, que cita así:

«Nada es más útil que el agua; pero ésta no comprará nada; nada de valor puede ser intercambiado por ella. Un diamante, por el contrario, tiene escaso valor de uso; pero una gran cantidad de otros bienes pueden ser frecuentemente intercambiados por este.»

Como sabemos, el agua es un bien básico, necesario e imprescindible para la supervivencia del ser humano, por tanto posee un valor de uso muy alto. Ahora bien, la capacidad de trabajo necesaria para conseguir agua es relativamente baja, ya que es la propia naturaleza quien nos la proporciona. El agua, no posee capacidad para que con ella compremos cosas ni podamos intercambiar cosas seguramente.

Por contra, un diamante tiene un escaso valor de uso, pero si que necesita de un proceso de trabajo complejo hasta que es convertido a piedra preciosa. Con un diamante si que podemos adquirir o intercambiar una gran cantidad de bienes.

Fijaros que buen ejemplo acerca de la paradoja del valor en este breve, muy curioso y divertidísimo video:

A partir de aquí, el grado de influencia de algunas variables sobre el precio y el valor resultan de mucho interés

Por ejemplo, la escasez de un bien, que lógicamente dispara su precio y su valor.

Otro ejemplo sería si el bien satisface una necesidad o un deseo, pues dependerá del grado de importancia de la necesidad. Si es básica e imprescindible para la supervivencia (como el agua) o no, o bien si es algo aspiracional que actúa como fuente deseo.

Para las marcas todo este planteamiento es de vital importancia estratégica. Para poder desarrollar una estrategia de precios exitosa deberán desarrollar aquellos productos o servicios que puedan comercializarse con un valor que el consumidor esté dispuesto a pagar y que perciba como idóneo.

Podríamos decir que el precio está más asociado al componente racional (funcional) numérico que nos permite pensar en un intercambio perfecto entre unidades monetarias y el bien, mientras que el valor posee un alto contenido irracional (emocional) que puede variar muchísimo en función del tipo de consumidor al que nos dirijamos y sus sensaciones y percepciones asociadas al bien.

Video credit: MásMóvil