Modelos de arquitectura de marca en la estrategia de branding

El post de hoy está enfocado hacia algunos modelos de arquitectura de marca en la estrategia de branding que existen como referencia.

Para comenzar, hablaremos del modelo de arquitectura de marca monolítico.

Esta estructura se conforma a partir de una única marca que actúa a nivel corporativo y también para todos y cada uno de los productos o servicios de la empresa.

Si una firma ha tenido un éxito rotundo con un primer producto o servicio es muy probable que quiera seguir la extensión de sus categorías bajo este modelo de arquitectura de marca.

Un ejemplo: Honda.

El siguiente modelo que vamos a comentar es el de respaldo.

Su composición permite que productos nuevos puedan tener autonomía como marcas propias a la vez que aprovechan la imagen de marca matriz a modo de sello de calidad.

Este es el caso de marcas como Henkel, Procter & Gamble o Unilever, que cuentan con multitud de marcas que se ven arropadas siempre por la marca madre.

Algunos modelos de arquitectura de marca
Algunos modelos de arquitectura de marca

Modelos de arquitectura de marca en la estrategia de branding

El tercer modelo corresponde al de marca libre, que propone un desarrollo de marca muy concreto e independiente para cada una de las líneas de la empresa.

Se da cuando la empresa lanza y mantiene una estrategia de segmentación de mercados muy definida.

Sus públicos son heterogéneos entre si y sus productos o servicios muy orientados en función de cada segmento.

Un ejemplo: Grupo Inditex.

Para finalizar, podemos citar otro modelo: el mixto.

Tiene por origen seguramente un proceso de fusiones, ventas y/o adquisiciones por parte de una empresa.

Dada esta situación, la empresa puede enfrentarse a una complicada estructura de marcas, lo que deriva en la constitución de este modelo, casi por imposición.

Puede que estratégicamente no sea viable otro. Un claro ejemplo para este caso es la marca Nestlé.

Esta marca ha contado con numerosas compras de empresas y sobrevive bajo este modelo de arquitectura de marca mixto.

Con él, intenta mostrar cierta coherencia en la comunicación de las marcas con las que cuenta.

Photo credit: Oscar Coca

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