Los modelos de atribución en marketing digital son esenciales para entender cómo diferentes canales y puntos de contacto contribuyen a las conversiones. Entre estos modelos, el de «última interacción» es uno de los más sencillos y utilizados, aunque también uno de los más controvertidos.
El modelo de atribución de «última interacción» otorga el 100% del crédito de la conversión al último canal o punto de contacto que un usuario tuvo antes de convertir. Este modelo se basa en la premisa de que el último paso antes de la conversión es el más importante. Por ello, merece todo el reconocimiento.
A primera vista, este modelo es atractivo por su simplicidad y facilidad de implementación. Permite identificar fácilmente qué canal directo generó la conversión, siendo útil para optimizar campañas en plataformas específicas. Por ejemplo, si una venta finaliza después de un clic en un anuncio de Google Ads, el modelo de última interacción le asignará todo el crédito. Por tanto, esta plataforma sería señalada como la más efectiva para generar ventas.
Sin embargo, esta simplicidad también es su mayor debilidad. El modelo de última interacción ignora todos los puntos de contacto previos que podrían haber sido igual o más influyentes en la decisión de compra del cliente. En el mundo digital, los consumidores a menudo interactúan con una marca a través de múltiples canales antes de convertir. Pueden haber visto un anuncio en redes sociales, leído un artículo en el blog de la marca, recibido un email de seguimiento y hecho clic en un anuncio de búsqueda antes de realizar una compra. El modelo de última interacción no considera ninguna de estas interacciones previas, lo que puede llevar a conclusiones erróneas sobre qué canales son realmente los más efectivos.
El enfoque de última interacción puede sesgar las inversiones en marketing
Puede derivar la inversión hacia los canales que tradicionalmente son más efectivos en la conversión directa. Por ejemplo, a los anuncios de búsqueda pagados en detrimento de aquellos que son más efectivos en etapas anteriores del embudo. Ahí podemos encontrar el marketing de contenidos o las campañas en redes sociales. Esto puede resultar en una estrategia de marketing desequilibrada que no optimiza completamente el recorrido del cliente.
Otra crítica importante es que este modelo no tiene en cuenta el valor incremental que cada canal aporta a lo largo del embudo de conversión. Por ejemplo, una campaña de branding en redes sociales puede no generar conversiones inmediatas, pero puede aumentar significativamente el reconocimiento y la consideración de la marca. Esto facilitaría las conversiones a través de otros canales posteriormente. Al atribuir todo el crédito al último punto de contacto, el modelo de última interacción puede subestimar el valor de estas campañas de branding.
A pesar de sus limitaciones, el modelo de última interacción sigue siendo útil en ciertos contextos. Es especialmente valioso en situaciones donde el recorrido del cliente es corto y las decisiones de compra son impulsivas o inmediatas. Por ejemplo, en promociones flash o en ventas de productos de bajo costo. También puede ser útil para campañas específicas donde el objetivo principal es la conversión directa y se requiere un análisis rápido y simple del rendimiento de los canales.
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