Durante mi participación en el VI Congreso de Internacional de Negocios celebrado el pasado 15 de octubre en Medellín (Colombia) tuve ocasión de hablar de estos aspectos: normas sociales versus normas comerciales.
Mi ponencia se titulaba Marketing Responsable y su Incidencia en el Consumidor de este Siglo, durante la que desarrollé aspectos relacionados con el marketing social y su orientación a cómo las marcas pueden ejercer una importante influencia en la sociedad para generar cambios y propuestas de valor que beneficien a las personas.
En la presentación mostraba los objetivos concretos de este tipo de marketing, su aplicación estratégica y algunos ejemplos prácticos reales en los que he trabajado. Para la ocasión, estuve planteando cómo realizar un enfoque de la importancia en la relación entre las normas sociales y las comerciales y su impacto en las personas cuando éstas se mezclan.
Contaba esta historia para ilustrar lo que quería transmitir
Iimagina que invitas a salir a alguien que te gusta. Cenáis y pagas tu. La historia se repite varias veces y tu esperas algo más de la otra persona. Un día, decides cruzar la línea y mezclar las normas sociales con las comerciales y… la cagas. Sucede así: decides decirle a la otra persona que has pagado ya varias cenas y que a cambio esperas algo. Como te decía, la cagaste.
Esto mismo es lo que ocurre en el marketing social cuando una marca adquiere un compromiso responsable con alguna causa. El compromiso debe llegar hasta el final, sin condiciones, con certeza y mostrando toda la transparencia posible. Si durante el camino, la marca que inicialmente se ha comprometido con la causa social traspasa los límites sociales y entra en el plano comercial, habrá roto todo lo que de ella se esperaba.
Mezclar las causas sociales y las causas comerciales es algo que no podemos permitirnos si nos planteamos de verdad crear un compromiso responsable. Puede parecer una tontería o una obviedad, pero te aseguro que no lo es. Piensa si tiene sentido.
Photo credit: VI Congreso de Internacional de Negocios