Reconversión de centros comerciales en centros experienciales de ocio (1)

Nuevo duo de post consecutivos con otro tema interesantísimo: Reconversión de centros comerciales en centros experienciales de ocio (1).

Tras los dos pack de post anteriores, mi invitado Javier Salvador, socio de The Fun Lab, nos trae un nuevo enfoque.

Antes de nada, os refresco esos dos pack:

Turismo familiar y generación Alpha (1): Impacto en hábitos de consumo (clic aquí para leer)

Turismo familiar y generación Alpha (2): Impacto en hábitos de consumo (clic aquí para leer)

Guest Experience Lifecycle, experiencia de cliente y fidelización (1) (clic aquí para leer)

Guest Experience Lifecycle, experiencia de cliente y fidelización (2) (clic aquí para leer)

Vamos a disfrutar de este espectacular nuevo tema!

Reconversión de centros comerciales en centros experienciales de ocio (1): Estrategias de supervivencia ante la amenaza del E-Commerce

El Estudio Anual de E-Commerce en España 2019, realizado cada año por la asociación IAB Spain, cifra en un 71% los consumidores españoles entre 16 y 65 años que en el último año han realizado compras online.

Curiosamente, esta cifra se mantiene bastante similar en todas las franjas de edad analizadas, a excepción de los usuarios encuestados pertenecientes a la generación Z (15-26 años), que baja hasta el 52%.

En España existen actualmente 568 centros comerciales (580 contando las aperturas previstas para este año).

Tienen una tasa media de locales desocupados que ronda el 18-20% y unas cifras de usuarios que cerró el año 2019 con -1,9% de afluencia con respecto al año anterior.

Ante este panorama, ¿estamos ante el anunciado apocalipsis del retail que tantos cadáveres en forma de centros comerciales sin apenas visitantes ha dejado por el camino en EEUU?,

O, ¿va a haber un cambio de tendencia hacia lo opuesto, en base al comportamiento estudiado de los más jóvenes con respecto a las compras online?

Ni una cosa, ni la otra… si se hacen bien los deberes dentro del sector retail

Estamos asistiendo a un proceso natural de ajuste fruto de la imparable evolución de los hábitos de consumo, junto a una transformación integral del sector.

Éste se encuentra inmerso en una especialización y reconversión de cada uno de sus tres actores principales -a veces competidores entre sí.

Se trata de E-Commerce, centros comerciales y comercio en centros urbanos, tanto en su formato de tiendas pequeñas como flagships.

Además, el propio informe recoge un dato esperanzador para el sector en su globalidad.

El 77% de los usuarios encuestados afirman tener intención de combinar los canales offline y online en sus compras del futuro, apostando por la omnicanalidad en sus pautas de consumo.

Por tanto, la clave está en tener clara la línea estratégica a seguir por cada una de las compañías que forman parte de uno o varios de los segmentos mencionados.

Centros comerciales experienciales: el camino a recorrer

Seamos claros: ha quedado obsoleto el concepto tradicional de centro comercial donde había un gran número de locales y tiendas, hipermercado, franquicias de restauración y, en algunos casos, cines o boleras.

Desafortunadamente, estos centros están destinados a caer en el olvido del usuario actual y del futuro (más próximo de lo que nos podemos pensar).

Este tipo de centro comercial va a sufrir un ‘efecto pinza‘ que va a limitar su propuesta de valor.

Por un lado, el comercio electrónico está haciendo una presión muy grande en precios y en mejora de su experiencia de usuario.

Las firmas de E-Commerce han implementado de forma exitosa estrategias para contrarrestar sus pain-points, como una mayor agilidad en la entrega de los paquetes o una flexibilización de las devoluciones.

Por otro lado, el comercio del centro de las ciudades -salvo excepciones puntuales- ha subido al calor de una mayor y superior calidad en la oferta de ocio complementaria, peatonalización de vías públicas y gentrificación de la mayoría de barrios por el mayor número de turistas.

En este contexto, la vía de supervivencia que se le presenta a estos complejos está precisamente en una apuesta decidida por fomentar experiencias para sus targets, tradicionales o nuevos, con las que no pueda competir el comercio online.

Varias han sido las estrategias que están resultando efectivas en aquellos centros que han tenido éxito en sus procesos de reconversión recientes:

Ampliar la mirada a nuevos targets

Apostar por un público familiar es, sin duda, la principal estrategia de éxito en cualquier proceso de transformación del modelo de negocio.

Al dirigirse a este target, tres son los pilares que siempre se deben tener en cuenta:

• Equipamientos y servicios adaptados a sus necesidades
• Seguridad máxima dentro de las instalaciones
• Gran variedad de propuestas de ocio coincidentes en un mismo espacio

Estos son los tres aspectos en los que son infinitamente mas competitivos con respecto a los comercios de las ciudades.

Además, ofrecer opciones para diferentes segmentos de edad incluso permite el consumo en paralelo, lo que maximiza el gasto y el tiempo invertido en cada visita de los usuarios.

Por otro lado, existen nichos secundarios a los que poder reorientar esas mismas instalaciones y ofertas de ocio para periodos en los que la afluencia de público es menor.

¿Por qué no realizar actividades de teambuilding para grupos y empresas?

¿Y adaptar espacios como coworkings y salas de reuniones empresariales de reuniones durante los días laborales y realizar eventos tanto culturales como deportivos?

Además, apostar por estos nichos dispara las oportunidades de realizar cross-selling y up-selling de productos y servicios complementarios.

Incluir el E-Commerce dentro del modelo de negocio

Hemos visto ya como el E-Commerce compite sometiendo a una gran presión al comercio físico.

Sin embargo, son algunas las firmas que ya están creando estrategias que generan una acción recíproca entre ambas dimensiones.

Las flagships existentes de grandes firmas de moda y otros sectores como banca o telefonía tienen el principal objetivo de fomentar sus ventas online desde ese punto físico, a la vez de generar una mayor experiencia de cliente con la marca.

En este punto, es importante observar esa experiencia de cliente desde dos ámbitos.

Primero, la experiencia de producto y/o servicio de una marca, que consiste en todos los touchpoints vividos por el cliente en esta tienda, que darán lugar a que se genere una percepción positiva sobre el producto.

Segundo, potenciar de forma física la experiencia de marca para complementar el resto de impactos o la relación que ese mismo usuario cuente con la marca, sea cual sea el soporte o canal.

En estos casos, la tienda física se está impactando de una forma transversal en la experiencia de ese cliente, ya que no impacta directamente tan solo en la fase de compra, sino que se expande su influencia en fases anteriores y posteriores.

De hecho, estos nuevos conceptos de tienda están siendo el escenario perfecto para esas firmas para implementando medidas a nivel tecnológico, eficiencia o sostenibilidad medioambiental, impregnando su marca de valores deseados y mucho más costosos por el canal online.

La tendencia de tienda flaghsip trae muchos beneficios a la marca que la genera

Sin embargo, también supone un gran gasto a nivel inversión y mantenimiento, por lo que inevitablemente se reduce el número de establecimientos que una compañía puede permitirse tener en el ámbito físico.

La lógica nos lleva a pensar que serán aún más los locales de los centros comerciales que quedarán vacíos por la tendencia del mercado del retail a tener un menor número de establecimientos, pero más grandes y experienciales.

Sin embargo, ese potencial menor número de tiendas se contrarresta con la pérdida de espacio físico destinado a comercio en la distribución de los nuevos centros experienciales.

Ésta se destinará proporcionalmente a mayor espacio para ocio, espacios multiusos y restauración, los verdaderos factores de atracción de público y mayor tiempo de estancia en el futuro.

Y, poniendo la mirada a un futuro aún más a largo plazo, puede que asistamos a la desaparición del retail como lo conocemos en los centros comerciales.

Éstos contarán con puntos específicos de recogida o entrega de pedidos online (como el ejemplo actual de los Amazon Lockers), gestiones físicas necesarias con las firmas o incluso puntos de atención a clientes que tengan problemas con el software que comercializan las marcas para la impresión 3D en casa de objetos o prendas de moda.

En definitiva, estaríamos hablando de un futuro en el que las familias aprovecharían para realizar gestiones o recados aprovechando que han ido a pasar un día de ocio en ese centro comercial experiencial.

De ello hablaremos en el siguiente post.

Photo credit: TFL