Seguimos con la serie de post sobre referentes clave del mundo del marketing: David Aaker.
Hablamos del gurú por excelencia del entorno branding, es decir, de la gestión de marca. Sin duda, el branding es un área determinante del marketing, ya que trata sobre el corazón de todo, el activo más importante de una empresa: la marca.
David Aaker es estadounidense, consultor de marketing para empresas de todo el mundo (especialmente USA, Japón y Europa) y autor de más de 100 artículos y unos 15 libros, lo que da una idea de su gran experiencia.
Aaker ha destacado en el mundo del branding por estudiar y analizar profundamente la marca y todos los aspectos relacionados con la misma, definiendo sistemas de análisis referentes a estrategia, conceptos y brand equity (equidad de marca).
Según este autor, la equidad de marca está formada por la lealtad de marca, la conciencia de marca, la calidad percibida, las asociaciones de marca y otros activos de marca.
Aaker considera el valor de marca como una combinación de conocimiento, lealtad y asociaciones de marca
Éstas se unen para proporcionar valor a un producto o servicio. Por tanto, la gestión de marca comienza con el desarrollo de una identidad de marca, que es un conjunto único de asociaciones que se vinculan a lo que la marca pretende representar.
Aaker ve sobre todo la identidad de marca como un conjunto de 12 elementos vistos bajo 4 perspectivas:
- Marca como producto
- Marca como organización
- Marca como persona
- Marca como símbolo
El propósito de este modelo es ayudar en la definición de una estrategia fundamentada en el desarrollo de los distintos elementos que forman la marca con el objetivo de aclarar, enriquecer y diferenciarse de la competencia.
Sus libros más destacados y que son imprescindibles para los amantes del branding son:
- Construir marcas poderosas
- Liderazgo de marca
- Relevancia de la marca: Hacer a los competidores irrelevantes
- Las marcas según Aaker
Sus principales aportes, a modo de resumen, en materia de gestión de marca son:
- Tratar las marcas como activos
- Mostrar la rentabilidad estratégica de la construcción de marca
- Reconocer la riqueza de las marcas-ir más allá de la frase de tres palabras
- Obtener más allá de beneficios funcionales
- Considerar asociaciones organizacionales
- Buscar modelos a seguir
- Entender el espectro de la relación de marca
- Buscar diferenciadores de marca
- Usar energizantes de marca
- Ganar la batalla de relevancia de la marca
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