Finalizamos con el cuarto y último post de la serie dedicada a la estructura de marcas, en este caso hablamos de arquitectura de marca: ejemplos del modelo mixto.
Se trata del modelo menos definido y posiblemente el más complejo. Puede darse muy probablemente por diferentes procesos como adquisiciones o fusiones de otras de marca, que se incorporan al modelo, pero cuya personalidad y posicionamiento interesa mantener.
Puede también que desde un modelo inicialmente monolítico se haya generado con el tiempo otro enfoque de mercado diferente a la actividad habitual de la empresa.
Para comprenderlo mejor, pensemos que como bien dice su nombre el modelo mixto se compone de al menos 2 modelos diferentes de arquitectura de marca. Es decir, cualquiera de los que hemos visto en los post anteriores.
La complejidad del modelo mixto viene dada por la gestión del mismo, seguramente el hilo estratégico será difícil de trabajar
En el aspecto económico puedes imaginar que, como ya comentamos en el caso anterior del modelo libre, la inversión a realizar es alta, por lo que la justificación a la hora de mantener este modelo debe ser totalmente convincente y atender a razones de peso.
Uno de los ejemplos más claros y a la vez perfectamente gestionado en Nestlé, que como puedes comprobar en su web tiene categorizadas muchas marcas en diferentes ámbitos y algunas de ellas llegadas a través de adquisiciones, como es el caso particular de la marca Maggi.
Nestlé posee marcas de agua embotellada, de alimentación de mascotas, de alimentación infantil, de café y cacao, de cereales, de chocolates, de helados, de lácteos, de platos preparados, orientadas al mercado profesional y las Healthcare Nutrition.
Un aspecto positivo es que en cualquier momento se puede incorporar cualquier marca que estratégicamente sea interesante para el grupo sin necesidad de mantener una coherencia gráfica con las ya existentes ni una identidad concreta alineada.
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