Continuamos con el segundo post de la serie dedicada a la estructura de marcas, en este caso hablamos de arquitectura de marca: ejemplos del modelo de respaldo.
Este modelo combina a una marca corporativa con diferentes marcas de producto o empresa, a las que siempre presta apoyo. Favorece una perfecta identidad con el concepto de equidad de marca (brand equity), del que ya hablamos en un post anterior.
Lo que más me gusta de este modelo es que permite la generación de marcas individuales por categorías, siempre apoyada por la marca madre, lo que permite que los impactos individuales de cada marca aporten valor a la marca matriz y que a su vez ésta sea cada vez más conocida y reconocida en el público más afin de cada categoría.
Este modelo favorece que cada marca amparada por la marca matriz disponga de cierta autonomía en su estrategia individual
Debemos tener en cuenta lo dicho en el apartado anterior. La clave es generar una retroalimentación positiva, que incluso pueda producirse entre las diferentes marcas. Como aspecto positivo hay que citar que la comunicación de todo el modelo permite dimensionar a la marca madre.
Como aspecto negativo, al igual que ocurre en el post anterior con el modelo monolítico (aunque en menor medida), puede producirse un efecto contagio con alguna consecuencia no deseada que se transfiera al concepto global de marca, pero también esto puede ocurrir en sentido positivo.
Para este modelo hay que tener en cuenta que las marcas que forman parte del modelo deben tener cierta coherencia entre sí, es decir, no resultar antagónicas o contradictorias entre sí. Además, a nivel estratégico, debemos justificar perfectamente el por qué de la creación de cada marca amparada por la marca matriz para no generar ningún tipo de duda.
Como ejemplo, he citado en la imagen el de Carulla, marca colombiana del sector de la distribución de alimentación y productos para el hogar, que mantiene presente en sus diversas categorías a la marca matriz como apoyo.
Otros ejemplos muy conocidos serían los de Henkel, Procter & Gamble o Unilever que siempre actúan como marca de respaldo con todas sus líneas de producto.
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