Finalizamos la serie de posts sobre el Caso Starbucks, tras el post anterior, con la parte 4 de las lecciones de su estrategia de marca. En esta ocasión, vamos a segur profundizando sobre el proceso de segmentación, que ya comenzamos a ver anteriormente.
Veamos una manera inteligente de segmentar al público objetivo.
Identificar la oportunidad
En este caso, la idea es redefinir la experiencia del café a través de su variedad y elegancia personalizada, habilitando espacios de conveniencia.
Especificar el target
Starbucks ha hecho un trabajo excepcional identificando a sus perfiles de compradores ideales. No sólo los han identificado claramente, sino que ha estudiado en profundidad cómo piensan, cuál es su conducta, qué tipos de acciones realizan, con qué estilo de vida se asocian, cuáles son sus preferencias, etc.
Este desempeño ha impulsado a Starbucks planificar estrategias de marca y segmentación de primer nivel. Digamos que es un modelo de inspiración que nos muestra cómo ser muy específicos con un mercado objetivo para cualquier tipo de producto o servicio, estrategia o campaña.
Definir la propuesta de valor
Una vez que conocemos los perfiles de clientes ideales, debemos construir una propuesta de valor sólida para transmitirles. Para ello, debemos dar respuesta a estas preguntas, entre otras:
- ¿Cómo se muestra la marca ante ellos?
- ¿Qué nos gustaría que supieran sobre los productos o servicios?
- ¿Cómo transmitimos las ventajas competitivas de una manera impactante?
- ¿Cómo quieres que se sientan con la marca?
A partir de aquí, podemos comenzar a diseñar mensajes basados en los valores de la marca que tengan buen eco en la audiencia y generen recuerdo.
Analizar fortalezas y debilidades
¿Qué es aquello que en verdad genera ventas? ¿Qué hace que los clientes regresen? ¿Disfrutan realmente de los productos o es algo más intangible?
Como ya hemos mencionado en esta serie de posts, en Starbucks, el ambiente y la experiencia del cliente hacen que la gente regrese a la tienda.
Determinar qué grupo de clientes muestran mayor lealtad
Starbucks conoce perfectamente la relevancia de sus clientes más leales. Cada marca tiene este grupo especial de clientes que siguen en contacto frecuente. Son, indudablemente, quienes con mayor frecuencia realizan esa comunicación de boca en boca tan valiosa.
Son esos embajadores de marca que debemos retener y para ello hay que trabajar la conexión emocional a largo plazo a través de mensajes efectivos y campañas relevantes.
No es fácil establecer una marca en un nicho como este, el del café, ya saturado. Pero Starbucks lo ha logrado de manera muy estratégica. Para ello, una de sus estrategias críticas fue comprender a sus clientes objetivo, planificar y actuar en consecuencia.
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