Undécimo post de la serie de 22 dedicada a las leyes de la fantástica obra de Jack Trout y Al Ries, las 22 leyes inmutables del marketing: Ley de la perspectiva.
Los efectos del marketing son visibles a largo plazo
Esto es lo que dice la ley de la perspectiva y no le falta razón. El marketing es un proceso en el que hay que bajar a las profundidades para solidificar unos cimientos. A partir de ahí construir un proyecto con sentido, con alma, con esencia y con fortaleza.
En muchas ocasiones, una marca desarrolla estrategias que a corto plazo parecen ser ideales. Pero a largo plazo (esto es lo más dificultoso de percibir) pueden repercutir de forma negativa o muy negativa.
¿Un ejemplo? Algún tipo de concesión en el precio, como descuentos, rebajas o promociones cuyo objetivo es dinamizar la demanda a corto plazo pero que pueden generar dudas a largo plazo en el consumidor.
El peligro puede llegar en forma de hábito, ya que este tipo de concesiones pueden hacer que el consumidor espere más acciones. A su vez, hace que se vuelva reacio a comprar cuando se regresa a la normalidad.
Efectivamente, promociones como 3×2 o 70% de descuento o similares generan expectativas de continuidad en el público. Éste puede pensar que pronto volverá la marca a lanzar una nueva promoción y decidirán esperar, retrasando sus decisiones de compra. Entonces, se origina un análisis de otras alternativas de competidores directos. O, simplemente, congelan su predisposición.
Hay que analizar muy bien desde la perspectiva del consumidor cómo se van a tomar las decisiones que tomemos en las campañas dirigidas hacia ellos, es decir, ponernos en su piel para que podamos pensar si es o no es una buena idea lo que tenemos programado.
De hecho, hay marcas que mantienen de forma constante promociones del tipo 2×1, 3×2 o 4×3 y les resulta tremendamente difícil abandonarlas y plantear otras alternativas, pues la identificación del público está muy definida y la perspectiva alcanzada es realmente complicada de variar.
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