Tras este post anterior de hace unos días, Aspectos positivos y negativos de una marca genérica, hoy os traigo otro relacionado basado en un ejemplo completo, que he titulado Crear una marca genérica y salir de ella: Griego versus Oikos.
Hace poco estaba en un lineal de la zona de postres de un hipermercado y vi los yogur Oikos (antiguos Griego de Danone). Justo en el nivel superior estaban colocados otros yogures, en este caso de Nestlé, llamados… Griego.
Me chocó bastante, porque desconocía de su existencia, además en una buena cantidad de sabores. Conocía que otras marcas, sobre todo marcas de distribuidor, tenían yogur griego, ya que tras el éxito del producto creado en inicio por Danone muchas de ellas lo lanzaron para aprovechar el atractivo de esta nueva categoría de producto.
El paso dado por Danone no es fácil: Griego versus Oikos
o primero que ocurre es que el consumidor empieza a preguntarse el por qué de este cambio. Para cualquier persona Griego es inconfundible, mientras que Oikos es algo nuevo, quizás olvidadizo, al principio costoso de recordar. Genera dudas.
Aquí podríamos abrir un gran debate, la decisión es compleja y requiere de una apuesta en firme por parte de la marca matriz (cosa que no es nueva para Danone, recuerda otros casos semejantes como Danonino, antiguos Petit Suisse).
Analizando bien el caso del yogur Griego, la necesidad impera, pues la aparición de genéricos de las marcas competidoras va fagocitando el protagonismo del creador, Danone.
Cualquier esfuerzo adicional en mantener dicha marca beneficia notablemente a todos esos competidores. Sin embargo, con este paso adelante, Oikos, Danone vuelve a conseguir sobresalir y pienso que reposicionarse con un nombre que resulta novedoso y que poco a poco irá calando en su público.
Lo interpreto como algo parecido a una identificación de gama premium de los Griegos. Sin duda, un caso para seguir con atención y que da mucho juego para una buena clase de branding (que de hecho ya estoy preparando y estrenaré en breve en Esumer Medellin).
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