Continuamos con el tema del post anterior (clic aquí para enlazar) sobre reconversión de centros comerciales en centros experienciales de ocio (2).
Os recuerdo que estos post son obra como guest blogger de Javier Salvador, socio de The Fun Lab.
Vamos a por esta segunda parte!
Reconversión de centros comerciales en centros experienciales de ocio (2): Estrategias de supervivencia ante la amenaza del E-Commerce
En el post anterior, se proponían como vías estratégicas para los centros comerciales del futuro la integración del E-Commerce dentro de la cadena de valor y enfocar la oferta a nuevos targets, manteniendo el foco principal en el público familiar.
En este sentido, es importante igualmente evolucionar de forma continua de la mano las demandas actuales o futuras de ese usuario.
Adaptarse a las demandas y tendencias de mercado
Los primeros conceptos de centro comercial experiencial que se están desarrollando en España, la mayor parte renovaciones integrales de instalaciones ya existentes, se han diseñado con el objetivo de generar entornos amigables, modernos y atractivos tanto para familias como targets jóvenes a los que se dirigen.
Estos diseños evocan entornos urbanos mediante el uso de elementos arquitectónicos y vegetación, que a su vez garantizan el más alto nivel de seguridad.
Esta combinación se traduce en un impacto positivo en su audiencia principal (familias), que eleva el tiempo de sus estancias y genera un mayor consumo de sus diferentes productos y servicios.
Estos nuevos conceptos tampoco se están olvidando de implementar soluciones e instalaciones con unos óptimos criterios de sostenibilidad medioambiental.
Éste seguramente será uno de los factores de peso clave en muchos consumidores del futuro concienciados a nivel ecológico.
En paralelo, más allá de las franquicias de restauración, cada vez ganarán más peso las opciones de restauración basadas en estilos de vida saludables.
Serán mercados gourmet o pequeños corners que repliquen los sabores de los chef locales que generalmente se encuentran en el centro de las ciudades.
Finalmente, la implementación de soluciones tecnológicas tendrá un papel también clave en la satisfacción y confort del usuario.
Por ejemplo, el uso de realidad aumentada, climatización de espacios de ocio para mitigar futuras olas de calor (más allá de los ya de por sí espacios indoor).
O, el uso de video mapping con proyecciones a gran escala que aúnan entretenimiento y publicidad.
En definitiva, adaptarse a las demandas de los consumidores del mañana –la generación Alpha -, que van a exigir una novedad constante.
El ocio como pilar fundamental
Y, llegamos a la última estrategia, pero no por ello menos importante, por la que los nuevos centros comerciales están apostando y lo harán aún con mas fuerza.
Será el ocio la vía principal para la reconversión a centros experienciales.
Se abre un nuevo escenario de competencia directa con parques temáticos, centros culturales y eventos deportivos de toda índole (parques de atracciones, zoológicos. acuarios, museos, competiciones deportivas, etc.).
Sin embargo, la propuesta de valor diferencial con respecto a estas opciones será que habrá, sin salir de un mismo recinto, numerosas propuestas lúdicas destinadas a diferentes grupos de edad.
Habrá una buena microsegmentación de la oferta, tanto en temáticas como en rangos de precios
De hecho, muchos centros comerciales están apostando por combinar las propuestas de ocio gratuitas como parques infantiles, ocio acuático splash sin profundidad o numerosos eventos culturales y deportivos… con las de pago.
Precisamente para que las primeras sean el reclamo para unas familias que, inevitablemente, acabarán por expandir su consumo pagando por otras opciones de ocio y restauración.
Al respecto, Estados Unidos y varios países de Oriente Medio (Qatar y Emiratos Árabes Unidos, principalmente), están siendo desde hace años los mercados pioneros en desarrollar estos conceptos.
Además, el mercado chino se está sumando a la tendencia con varios proyectos en este sentido.
En clave local, en España ya contamos con un primer centro que se podría que cumple con el prototipo perfecto de todo lo descrito hasta ahora, X-Madrid.
Este centro comercial 2.0 se inauguró el año pasado tras un proceso de renovación integral.
Fruto de la reforma, su nueva distribución se ha destinado un 60% a ocio y restauración, mientras que relega al retail a un porcentaje 40% (en contraposición del estándar tradicional del 70% para comercio o tiendas).
En cuanto a propuestas de ocio, X-Madrid ha llevado el concepto de ocio y experiencias al siguiente nivel.
Mas allá de las típicas salas de cine o bolera, cuenta entre su oferta de ocio -y próximamente contará- con propuestas de juego con realidad virtual, sala de juegos e-Sports, surf artificial, pistas exclusivas skate y patinaje, rocódromo, tirolina gigante, túneles de viento, etc.
También habrán próximas inauguraciones previstas de una piscina especial destinada a impartir cursos de buceo, un circuito de karts o un lago para pasear en barca.
Reconversión de productos bajo la premisa de la experiencia: el caso Cinesa Luxe
A pequeña escala, también se pueden encontrar ejemplos de apuesta por experiencias en centros comerciales de toda España.
Es el caso de Bonaire en Valencia y su renovación integral que llevó a cabo hace un par de años.
Si bien su transformación hacia un centro de ocio no fue tan atrevida como X-Madrid, sus instalaciones de restauración y de opciones lúdicas se han visto ampliadas.
En este sentido, este centro fue uno de los pocos elegidos por la compañía de cines Cinesa -la más numerosa en número de salas de España-, para implementar su nuevo concepto de sala Luxe.
Una apuesta decidida por ofrecer una experiencia ampliada al espectador más allá de la visualización de una película.
Asientos reclinables amplios y cómodos con reposapiés, mesas individuales en cada asiento o nuevas opciones de restauración más allá de refrescos y palomitas como barra de cócteles, etc.
Todo ello con una buena estrategia de fomento de la venta de entradas online, que se complementa con una nueva distribución del hall de bienvenida con muchos ganchos de marketing para fomentar el consumo.
La pregunta es…
¿Les ha salido bien la jugada con la que han reducido a casi un tercio el aforo de las salas sin haber realizado un incremento en los precios de las entradas?
Los resultados de los primeros centros que ya han adoptado estas salas apuntan a que sí, precisamente porque han logrado disparar el ratio de ocupación en cada una de sus proyecciones.
De hecho, yo que me declaro fan y consumidor de este concepto, me he visto en varias situaciones en las que me he quedado sin entrada por aforo completo de todas las sesiones de un sábado de prácticamente la mayoría de películas que me interesaban.
¿Puede que la propia nueva experiencia de consumo de cine pueda atraer más a ciertos espectadores, que el título de una película en sí?
Enlaza aquí al post anterior.
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