Me gustó tanto su anterior colaboración como invitada que tenía que repetir. Tras The Miscake, Eva Bárcena, nos propone este sugerente tema: ‘La dictadura de la sorpresa: ¿nos hemos olvidado de cómo se elige?‘.
Eva Bárcena es periodista y actualmente trabaja como Media Manager en ESIC Business & Marketing School, tras pasar por medios como ABC, El Confidencial o El Comercio.
Es Graduada en Periodismo por la Universidad Complutense, Máster en Periodismo de ABC y Máster en Marketing Digital y e-commerce por EAE Business School.
¡Gracias Eva por regresar al blog, esta es tu casa!
La dictadura de la sorpresa: ¿nos hemos olvidado de cómo se elige?
La primera vez que escuché hablar de una empresa que vendía planes sorpresa fue a través de una amiga. Le había regalado a su madre un viaje para dos personas, solo sabría el destino final un día antes de la partida. “¿Y si es una ciudad que ya conoces?”, le pregunté. “No, tía, por diez euros más puedes quitar destinos. Por 30 euros he evitado las ciudades en las que ya hemos estado”.
Desde entonces, he descubierto Uncovercity, una empresa en la que desde 60 euros por comensal puedes disfrutar de una cena en un restaurante -sorpresa-. A mi casa llegan de manera mensual paquetes de cervezas -sorpresa-. En Too Good To Go puedo encontrar packs -sorpresa- de comida a punto de ser tirada a la basura, que puedo “salvar” por un precio muy asequible.
De tanto en tanto, se asoma a mi Instagram un anuncio de una empresa que ofrece cajas misteriosas con libros. Otra de conciertos en los que no sabes a qué artista has ido a ver hasta que se apagan las luces y sube el telón. El ocio se ha vuelto adicto a la sorpresa, que llega hasta los rincones más insospechados. Mistery shrit in a box es una empresa que te envía camisetas de fútbol por 45 libras, siempre con la posibilidad de evitar, al menos, la de tu equipo rival.
¿Nos hemos olvidado de cómo se elige? ¿O acaso hemos decidido elegir siempre la caja misteriosa? Desde luego, la idea es tentadora. La diversión no está ya solo en elegir el plan, sino en la sorpresa de cuál será. Los consumidores se zambullen así en un estado niño-en-noche-de-reyes permanente. En él, nuestro nivel de atención y nuestro pensamiento revolotea de manera constante en las múltiples opciones que se abren ante nosotros.
La ventaja es que no tienes que elegir una: será cuestión de azar… y de los datos
Porque si algo tienen que tener en cuenta las empresas que explotan este modelo de negocio es que los datos son sus mejores aliados para evitar los principales efectos negativos. El primero, que el plan fracase. El quid está en ofrecer al consumidor lo que realmente quiere, pero no se atreve a elegir. Y me explico: sabemos que tener muchas opciones nos paraliza a la hora de tomar decisiones, ya que nos crea ansiedad equivocarnos. Tanta oferta amplía la posibilidad de elegir aquello que realmente no es lo mejor, dilata el tiempo de decisión y no logra que estemos del todo cómodos con el resultado final.
Sin embargo, si yo sé que quiero leer un libro de misterio, puedo suscribirme a un envío de libros, seleccionando la categoría “misterio” como la principal, que me enviará un ejemplar de manera mensual. De este modo, me ahorro estar parada durante media hora en cualquier librería decidiendo entre todos los títulos disponibles.
Cuanta más información tengamos de la persona, más posibilidades hay de que la sorpresa triunfe, y por tanto de que vuelva a nosotros y nos recomiende. Justo este es el segundo desafío de este mercado. ¿Cómo fidelizas a los clientes en un consumo percibido como anecdótico? Una vez probado, el misterio decae. La sorpresa es sorpresa una sola vez, y aunque el destino, la comida o la camiseta sean diferentes, ya no es lo mismo.
Siempre habrá quien preferirá tener el control de las experiencias desde el inicio, porque no todos los consumidores son exploradores deseosos de nuevas sensaciones. Pero parece que no hay un ámbito que resista a la excitación de la sorpresa. ¿Llegará el momento en el que la parálisis de la elección llegue ante tantas posibilidades de elegir asombrarnos a nosotros mismos? Puede. Por el momento, el hashtag #surprise tiene más de 17 millones de resultados en Instagram. Y no podemos subestimar su poder.
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