Hablamos de una de esas marcas que o amas u odias, pero que no te deja indiferente. Este tipo de marcas me encantan. En este post, hago una reflexión que he titulado «No sin mi osito«. Hablaremos de la curiosa eliminación del icono de Tous.
Todos los procesos de rebranding deben de contar con un claro y definido por qué estratégico. Este trabajo lo han llevado a cabo consultoras de prestigio, por lo que vaya por delante mi respeto hacia este trabajo.
Tous ha decidido que ha llegado el momento de plantear un nuevo propósito de marca, definido bajo esta premisa: ‘We craft a world of joy‘. Para ello, ha desarrollado una identidad completamente renovada, con una notable sobria y alejada de la mimosidad del osito.
El osito de Tous deja de ser protagonista
Hay símbolos que se asocian de tal manera a una marca que parece increíble el que se pueda prescindir de ellos. Está claro que los cambios y la evolución deben de acompañar a las marcas, más si cabe en un entorno BANI como el actual.
Seguro que nos costaría entender el ver a Lacoste sin su característico cocodrilo. En este caso, estamos ante una situación similar. El osito de Tous acompaña a la marca desde el año 1985. Ahora, la idea es una apertura hacia otro tipo de códigos que permitan conectar con perfiles de público más joven.
Visto desde fuera, en un primer momento cuesta de entender. Renunciar a un legado y a un territorio de marca como el que ha creado el osito es sorprendente. Pero, insisto, existirán motivos estratégicos que habrán hecho tomar esta decisión.
Un logotipo de estética robusta y robusta
Estoy expectante, deseando de conocer cuál es la reacción del target Tous ante este movimiento estratégico. La marca, siguiendo los pasos de otras del mundo de la moda, presenta un logotipo (solo tipografía) en su nueva identidad visual.
Ya sabemos que esto le hace salir de una categoría muy propia y adentrarse en otra donde existen multitud de marcas con esta estética. ¿Se puede perder la identidad? Probablemente. Eso lo veremos en el transcurso del tiempo. Está claro que marcas tan posicionadas como Tous se pueden permitir estos cambios. Un ejemplo fue el de Bimba y Lola, que también prescindió de su galgo.
Este nuevo logo proyecta contundencia, aunque incluye un «guiño» en sus formas redondeadas, según palabras de la propia marca.
No hay que olvidarlo: también se prescinde de un bonito y emocional storytelling
El mítico osito de Tous nace en 1985, en un viaje a Milán. Rosa Oriol, la fundadora, descubrió un oso de peluche en una tienda y su tierno aspecto le hizo imaginar que era el símbolo perfecto para su marca.
Es cierto que el protagonismo del osito ha podido, incluso, canibalizar a la propia marca y sobreposicionarse sobre ella como elemento identificativo e inmediato. Quizás esto se uno de los grandes motivos del cambio. Por tanto, veremos cuál es la capacidad de Tous para convivir en el entorno sin su estrella.
Para los amantes del osito, la buena noticia es que sí que se va a mantener en el producto, aunque con una reinterpretación. Ahora, se convierte en un «lienzo en blanco» en busca de ser «una marca más audaz, más creativa y con sentido del humor», como señalan los responsables.
Un objetivo está claro: ser una marca es “transgeneracional”, lo que conlleva un nivel de riesgo considerable. Tous siempre ha sido una marca valiente y auténtica, con lovers y haters que confluyen en una manera de entender la vida. Ahora, el reto es mayúsculo y será apasionante seguir su evolución. Seguramente, escucharemos a muchos decir eso de «no sin mi osito».
¡Toda la suerte del mundo, Tous!
Photo & video credit: TS
